Како деца постају потрошачи

У свим текстовима који се тичу понашања деце у потрошњи увек се наглашава важност породице, пре свега родитеља, као особа које у великој мери одређују будуће понашање деце као потрошача. Реално је да како се технологија, производи, активности у слободном времену и, уопштено речено, начин живота мењају, тако се мења и породица као фактор друштвеног окружења. Тако, Сигел, Кофи и Ливингстон идентификују основне промене које су се десиле у овом домену у последње две деценије:

Породице се све више смањују. У развијеним земљама све више родитеља се одлучује на добијање деце у каснијем периоду живота, углавном мотивисано стицањем одређеног дохотка и статуса у друштву. У исто време, одлучују се и да имају мање деце него што је то раније био случај. Нпр., данас просечна америчка породица броји 3,2 члана, док је пре тридесет година у просечној породици било 3 детета. Наравно, у неким деловима света, тј. у Кини, од почетка осамдесетих на снази је закон да један брачни пар може имати само једно дете, што исто доприноси наведеном тренду. Како подаци показују, у Србији, просечан број чланова породице пре рата из деведесетих износио је 4,28, у послератном периоду 3,67, а данас је око 3. У економском смислу, ова промена у породици подразумева да су родитељи способни да својој деци обезбеде више ствари које су веће вредности него што је то раније био случај.

Има све више самохраних родитеља. Због све већег броја развода, велики број деце живи у домаћинствима само са мајком или само са оцем. Иако је донекле неочекивано, поједина истраживања (видети табелу) показују да се у случају самохраних родитеља троши приближно иста количина новца на децу годишње као и код домаћинстава где су родитељи у браку. У Америци око 30% деце живи у домаћинствима само са мајком или само са оцем. Како наводи др Мирјана Бобић у свом раду „Домаћинства Србије на почетку трећег миленијума – социо-демографска анализа“, број непородичних домаћинстава у Србији је порастао у раздобљу од 1991. до 2002. године, тако да је 2002. године свако пето домаћинство било непородично. Поред тога, број самохраних мајки (мајка са децом) порастао је са 7,5% на 12,1% у истом временском периоду, док је број самохраних очева порастао са 2,4% на 3,3%. У контексту потрошње ово подразумева да се деца раније осамостаљују и у већој мери учествују у доношењу одлука о потрошњи целог домаћинства. Нпр., старија деца спремају ручак за целу породицу и одлучују које ће састојке да купе или иду са млађом децом у куповину и бирају за њих одећу.

Све чешће деца живе у проширеним породицама – са маћехом/очухом. Због претходно наведених података, присутна је још једна појава – брачни парови се разводе, али се и поново венчавају и тако заснивају нове породице. Америчке статистике показују да се 60% разведених особа поново венча, али 50% њих се поново и разведе. Дакле, није реткост да деца живе у две породице. Самим тим, због присуства већег броја извора прихода (тј. већег броја родитељских фигура) деца могу да добију већа средства којима ће самостално располагати. Поред тога, често су управо родитељи ти који подстичу овакво понашање, јер кроз веће поклоне и давања желе деци да надокнаде оно што су изгубила растурањем оригиналних породица.

Већа укљученост баба и деда у дечији живот. Због продуженог радног времена родитеља и велике стопе разведених бракова, јавила се потреба да бабе и деде чувају децу и буду ангажовани у разним активностима у вези са њима. То доводи до тога да деца добијају новчана средства и од њих, а неке компаније су препознале управо бабе и деде као најпожељније циљно тржиште за дечије производе које нуде. То не чуди, будући да су још половином деведесетих бабе и деде у САД-у трошиле у просеку 400$ на своје унуке. У истраживању које је спроведено у Србији подаци показују да највећи извор дечијих прихода, поред џепарца, представљају поклони које добијају у специјалним приликама (рођендани, Нова година, славе, итд.) и новчани поклони од баба и деда. 

Наставиће се...