Kako deca postaju potrošači

U svim tekstovima koji se tiču ponašanja dece u potrošnji uvek se naglašava važnost porodice, pre svega roditelja, kao osoba koje u velikoj meri određuju buduće ponašanje dece kao potrošača. Realno je da kako se tehnologija, proizvodi, aktivnosti u slobodnom vremenu i, uopšteno rečeno, način života menjaju, tako se menja i porodica kao faktor društvenog okruženja. Tako, Sigel, Kofi i Livingston identifikuju osnovne promene koje su se desile u ovom domenu u poslednje dve decenije:

Porodice se sve više smanjuju. U razvijenim zemljama sve više roditelja se odlučuje na dobijanje dece u kasnijem periodu života, uglavnom motivisano sticanjem određenog dohotka i statusa u društvu. U isto vreme, odlučuju se i da imaju manje dece nego što je to ranije bio slučaj. Npr., danas prosečna američka porodica broji 3,2 člana, dok je pre trideset godina u prosečnoj porodici bilo 3 deteta. Naravno, u nekim delovima sveta, tj. u Kini, od početka osamdesetih na snazi je zakon da jedan bračni par može imati samo jedno dete, što isto doprinosi navedenom trendu. Kako podaci pokazuju, u Srbiji, prosečan broj članova porodice pre rata iz devedesetih iznosio je 4,28, u posleratnom periodu 3,67, a danas je oko 3. U ekonomskom smislu, ova promena u porodici podrazumeva da su roditelji sposobni da svojoj deci obezbede više stvari koje su veće vrednosti nego što je to ranije bio slučaj.

Ima sve više samohranih roditelja. Zbog sve većeg broja razvoda, veliki broj dece živi u domaćinstvima samo sa majkom ili samo sa ocem. Iako je donekle neočekivano, pojedina istraživanja (videti tabelu) pokazuju da se u slučaju samohranih roditelja troši približno ista količina novca na decu godišnje kao i kod domaćinstava gde su roditelji u braku. U Americi oko 30% dece živi u domaćinstvima samo sa majkom ili samo sa ocem. Kako navodi dr Mirjana Bobić u svom radu „Domaćinstva Srbije na početku trećeg milenijuma – socio-demografska analiza“, broj neporodičnih domaćinstava u Srbiji je porastao u razdoblju od 1991. do 2002. godine, tako da je 2002. godine svako peto domaćinstvo bilo neporodično. Pored toga, broj samohranih majki (majka sa decom) porastao je sa 7,5% na 12,1% u istom vremenskom periodu, dok je broj samohranih očeva porastao sa 2,4% na 3,3%. U kontekstu potrošnje ovo podrazumeva da se deca ranije osamostaljuju i u većoj meri učestvuju u donošenju odluka o potrošnji celog domaćinstva. Npr., starija deca spremaju ručak za celu porodicu i odlučuju koje će sastojke da kupe ili idu sa mlađom decom u kupovinu i biraju za njih odeću.

Sve češće deca žive u proširenim porodicama – sa maćehom/očuhom. Zbog prethodno navedenih podataka, prisutna je još jedna pojava – bračni parovi se razvode, ali se i ponovo venčavaju i tako zasnivaju nove porodice. Američke statistike pokazuju da se 60% razvedenih osoba ponovo venča, ali 50% njih se ponovo i razvede. Dakle, nije retkost da deca žive u dve porodice. Samim tim, zbog prisustva većeg broja izvora prihoda (tj. većeg broja roditeljskih figura) deca mogu da dobiju veća sredstva kojima će samostalno raspolagati. Pored toga, često su upravo roditelji ti koji podstiču ovakvo ponašanje, jer kroz veće poklone i davanja žele deci da nadoknade ono što su izgubila rasturanjem originalnih porodica.

Veća uključenost baba i deda u dečiji život. Zbog produženog radnog vremena roditelja i velike stope razvedenih brakova, javila se potreba da babe i dede čuvaju decu i budu angažovani u raznim aktivnostima u vezi sa njima. To dovodi do toga da deca dobijaju novčana sredstva i od njih, a neke kompanije su prepoznale upravo babe i dede kao najpoželjnije ciljno tržište za dečije proizvode koje nude. To ne čudi, budući da su još polovinom devedesetih babe i dede u SAD-u trošile u proseku 400$ na svoje unuke. U istraživanju koje je sprovedeno u Srbiji podaci pokazuju da najveći izvor dečijih prihoda, pored džeparca, predstavljaju pokloni koje dobijaju u specijalnim prilikama (rođendani, Nova godina, slave, itd.) i novčani pokloni od baba i deda. 

Nastaviće se...