Деца су лојални потрошачи

Деца су лојални потрошачи. Ову тврдњу недвосмислено потврђују многобројна истраживања спроведена од средине четрдесетих па до данас.

Колико год, међутим,ово радује произвођаче, треба и да их натера на размишљање о томе како да задовоље дечје потребе на најбољи начин, а самим тим и да их стекну као дугорочне купце.

Прво истраживање на ову тему спроведено је у Америци још 1944. године, а затим поновљено 1964. године. У оба случаја показано је да испитаници купују најмање 23 одстоистих производа у детињству и у одраслом добу. У новијим истраживањима испитаници су потврђивали да имају потребу да купују марке производакоје су користили у детињству, без обзира на то што им се онивише не свиђају – тзв. носталгична веза (на пример,једна испитаница је рекла да чак мрзи мирис парфема „Estee Lauder”, али да га регуларно користи јер га је користила њена мајка).

Производи за које је највероватније да ће особе навику о куповини „повући” из детињства и затим их користити и у одраслом добу јесу: цигарете, мајонез, пиво, паста за зубе, кафа, лек против главобоље, сапун, маскара, парфем, руж за усне и кечап. Разлози за то су различити: укус је опредељујући за кечап и цигарете, а имиџ за пиво, цигарете и парфем.

Међутим, неопходно је истаћи и да деца када се разочарају у неки производ, скоро сигурно га неће више никад купити – односно, разочарано детепотрошач постаје заувек изгубљени купац. Јер стварање лојалности код деце подразумева задовољавање два основна услова – да дете има позитивно искуство са том марком и да његови родитељи одобравају и воле ту марку.

Генерално посматрано, можемо рећи да су разлози због којих постају лојални потрошачи условљени и природом саме особе (њеним психолошким карактеристикама), али и њеном средином (породица, медији, култура, вршњаци…). За децу је карактеристично да што им бренд више омогућава да дефинишу свој лични концепт преко њега (нпр., да се осећају као модерне девојчице ако купују и носе „скечерс”патике) и што имају већу могућност да остваре интеракцију са њим (нпр., да могу да га виде и на билборду, и у часопису и на рафовима у продавници), то је већа вероватноћа да ће развити лојалност према њему. Наравно, и што је виши степен дечјег когнитивног развоја (што су старији), могућност стварања лојалности је већа.

Како компаније утичу на стварање лојалних потрошача од деце?

Међу бројним техникама које се користе, за сада су се као најуспешнији, а самим тим и најчешће коришћени, показали дечји клубови лојалности које предузећа која послују на дечјем тржишту праве. Уобичајено, дете приступи овом клубу остављајући личне податке и плаћајући неку симболичну суму (најчешће око 10 доларагодишње), а заузврат добија могућност да учествује у бројним активностима клуба, да добије бесплатан промотивни материјал, као и да се дружи са другим члановима клуба. Најпознатији клубови овог типа су: Никелодеон, Фокс, Бургер Кинг, МТВ и Дизни.

Клубови подразумевају и велика улагања компанија, али се онечесто на њих одлучују, јер им поред стварања лојалних потрошача, клубови омогућавају да врше истраживања дечје потрошње и да комуницирају са њима. Односно, често се путем клубова деци шаљу промотивне поруке, али које су маскиране под називом „савети твог клуба”, чему деца више верују него класичним пропагандним порукама и спремнији су да купе те производе. У Србији постоји неколико дечјих фан клубова, али ова пракса још није попримила веће размере у нашем друштву.

Зашто компаније желе да имају што више лојалних купаца?

Резултати свих истраживања су сагласни – лојални купци купују више и чешће, односнопрофитабилнији су за предузеће него нелојални купци. Зато је уобичајено да продавци и произвођачи почињу да „негују” будуће купце у тренутку када пођу у школу. А то да се стечене навике тешко губе, најбоље доказује број од 71 одсто, колико се деце сложило са констатацијом „Кад једном нађем бренд који ми се свиђа, веоматешко ћу га променити”. Дакле, лојалност је реч која позитивно звучи и у дечјој потрошњи.