Deca su lojalni potrošači

Deca su lojalni potrošači. Ovu tvrdnju nedvosmisleno potvrđuju mnogobrojna istraživanja sprovedena od sredine četrdesetih pa do danas.

Koliko god, međutim,ovo raduje proizvođače, treba i da ih natera na razmišljanje o tome kako da zadovolje dečje potrebe na najbolji način, a samim tim i da ih steknu kao dugoročne kupce.

Prvo istraživanje na ovu temu sprovedeno je u Americi još 1944. godine, a zatim ponovljeno 1964. godine. U oba slučaja pokazano je da ispitanici kupuju najmanje 23 odstoistih proizvoda u detinjstvu i u odraslom dobu. U novijim istraživanjima ispitanici su potvrđivali da imaju potrebu da kupuju marke proizvodakoje su koristili u detinjstvu, bez obzira na to što im se oniviše ne sviđaju – tzv. nostalgična veza (na primer,jedna ispitanica je rekla da čak mrzi miris parfema „Estee Lauder”, ali da ga regularno koristi jer ga je koristila njena majka).

Proizvodi za koje je najverovatnije da će osobe naviku o kupovini „povući” iz detinjstva i zatim ih koristiti i u odraslom dobu jesu: cigarete, majonez, pivo, pasta za zube, kafa, lek protiv glavobolje, sapun, maskara, parfem, ruž za usne i kečap. Razlozi za to su različiti: ukus je opredeljujući za kečap i cigarete, a imidž za pivo, cigarete i parfem.

Međutim, neophodno je istaći i da deca kada se razočaraju u neki proizvod, skoro sigurno ga neće više nikad kupiti – odnosno, razočarano detepotrošač postaje zauvek izgubljeni kupac. Jer stvaranje lojalnosti kod dece podrazumeva zadovoljavanje dva osnovna uslova – da dete ima pozitivno iskustvo sa tom markom i da njegovi roditelji odobravaju i vole tu marku.

Generalno posmatrano, možemo reći da su razlozi zbog kojih postaju lojalni potrošači uslovljeni i prirodom same osobe (njenim psihološkim karakteristikama), ali i njenom sredinom (porodica, mediji, kultura, vršnjaci…). Za decu je karakteristično da što im brend više omogućava da definišu svoj lični koncept preko njega (npr., da se osećaju kao moderne devojčice ako kupuju i nose „skečers”patike) i što imaju veću mogućnost da ostvare interakciju sa njim (npr., da mogu da ga vide i na bilbordu, i u časopisu i na rafovima u prodavnici), to je veća verovatnoća da će razviti lojalnost prema njemu. Naravno, i što je viši stepen dečjeg kognitivnog razvoja (što su stariji), mogućnost stvaranja lojalnosti je veća.

Kako kompanije utiču na stvaranje lojalnih potrošača od dece?

Među brojnim tehnikama koje se koriste, za sada su se kao najuspešniji, a samim tim i najčešće korišćeni, pokazali dečji klubovi lojalnosti koje preduzeća koja posluju na dečjem tržištu prave. Uobičajeno, dete pristupi ovom klubu ostavljajući lične podatke i plaćajući neku simboličnu sumu (najčešće oko 10 dolaragodišnje), a zauzvrat dobija mogućnost da učestvuje u brojnim aktivnostima kluba, da dobije besplatan promotivni materijal, kao i da se druži sa drugim članovima kluba. Najpoznatiji klubovi ovog tipa su: Nikelodeon, Foks, Burger King, MTV i Dizni.

Klubovi podrazumevaju i velika ulaganja kompanija, ali se onečesto na njih odlučuju, jer im pored stvaranja lojalnih potrošača, klubovi omogućavaju da vrše istraživanja dečje potrošnje i da komuniciraju sa njima. Odnosno, često se putem klubova deci šalju promotivne poruke, ali koje su maskirane pod nazivom „saveti tvog kluba”, čemu deca više veruju nego klasičnim propagandnim porukama i spremniji su da kupe te proizvode. U Srbiji postoji nekoliko dečjih fan klubova, ali ova praksa još nije poprimila veće razmere u našem društvu.

Zašto kompanije žele da imaju što više lojalnih kupaca?

Rezultati svih istraživanja su saglasni – lojalni kupci kupuju više i češće, odnosnoprofitabilniji su za preduzeće nego nelojalni kupci. Zato je uobičajeno da prodavci i proizvođači počinju da „neguju” buduće kupce u trenutku kada pođu u školu. A to da se stečene navike teško gube, najbolje dokazuje broj od 71 odsto, koliko se dece složilo sa konstatacijom „Kad jednom nađem brend koji mi se sviđa, veomateško ću ga promeniti”. Dakle, lojalnost je reč koja pozitivno zvuči i u dečjoj potrošnji.