Потребни строжи прописи

Премда је оглашавање у школама и у њиховој околини у Србији забрањено законом, чини се да се тога не придржавају сви. Потребно је запитати и да ли би на одређеној удаљености од образовних установа требало забранити и рекламирање и других производа осим вина и пива, као што је предвиђено нашим прописима.

Још је свеж и пример из марта ове године кадаје јавност реаговала јер су у околини новосадске Економске школе „Светозар Милетић” били налепљени плакати којима су рекламирани стриптиз, алкохолна пића и наступи естрадних звезда. За кажњавање оваквих прекршилаца одговорне су комунална инспекција и комунална полиција.

У Хрватској је, на пример, правобранитељ за децу (заштитник дечијих права) издала препоруку да се укине или сведе на најнижу могућу меру оглашавање свих производа који подстичу децу на усвајање нездравих животних навика, као што су производи за мршављење или производи ниске прехрамбене вредности (слатка пића, слаткиши, брза храна...) у свим просторима у којима деца претежно бораве. Такође се у тој препоруци наводи и да је оглашавање у школама, било да се спроводи постављањем рекламних кутија и плаката у холовима, било дељењем промотивног материјала или подстицањем куповине књиге или часописа који нису везани за наставу, непримерено из бројних разлога.

Кад наставник препоручи књигу

Ипоред тога што је недвосмислено јасно да оглашавању алкохолних пића, цигарета и слаткиша место није у школама, има других ствари за које одлука о рекламирању није једноставна. Један од најчешћих примера је препорука наставника да се купи одређена књига, игра или едукативно помагало, што такође представља вид промоције. Познато је да за децу учитељи и наставници често представљају особе од ауторитета, чија се реч поштује и слуша. Већина родитеља у оваквим случајевима поставља питање да ли је та препорука инспирисана потребом да деца прошире своје знање нечим корисним или школа (или наставник) добијају одређену надокнаду у зависности од тога колико је препоручених производа продато. У овим случајевима нема јединственог одговора, већ одлука о томе искључиво зависи од процене родитеља о неопходности куповине производа.

У сличној ситуацији се налазе и директори школа и вртића када одлучују да ли да прихвате спонзорства одређених компанија, која обично значе и промовисање бренда међу децом. Тако је у Хрватској прошле године у великом броју школа првацима подељена по флашица од пола литра воде „јана јуниор”. Идеја компаније била је да на тај начин скрене пажњу деци да је неопходно уносити довољне количине течности, међутим, разумно је помислити да им је основни циљ био промовисање и учвршћивање бренда у свести код деце. Иако су прваци били врло срећни због добијеног поклона, а реч је била о здравом и корисном производу, ипак остаје дилема да ли је требало допустити дељење било каквог материјала по школама. Заштита дечјих права у оваквим случајевима у великој мери би могла бити и у домену школских одбора, поред несумњиве улоге директора.

Прикупљање података о деци

У западним земљама, основни проблем настаје и кад треба да се одлучи да ли ће се прихватити одређено спонзорство или не. Спонзоришу се такмичења у знању, спортски турнири и екскурзије, што обично захтева велика средства (која школе немају), али захтева и да се марке спонзора јасно и видно истакну и тако се утиче на будуће дечје понашање у потрошњи. Често се спонзорише и школска опрема, намештај, компјутери, уџбеници, а у појединим случајевима то подразумева и прикривену промоцију других производа и брендова.

Компаније спонзоришу наградне конкурсе и да би добиле информације о демографским карактеристикама деце и њихових родитеља – старост, пол, адреса, у коју школу иду – како би касније могле боље да их „гађају” промотивним порукама. У појединим случајевима награде које се добијају су од општег значаја (на пример, глобуси за школу), али могу да буду и чисто комерцијални – тако јеамерички ланац за продају крофни „Криспи крим” осмислио програм у којем је деци давана бесплатна крофна за сваку петицу (оцена А) у њиховој ђачкој књижици.

Велики приходи

Родитељи су, ипак, највише осетљиви на директне промотивне активности које се одвијају у америчким школама. Око 25 одсто основних и средњих школа у САД емитује програм Канала 1, који се приказује у свим учионицама у школи. На дванаестоминутном програму су вести и едукативно-забавни садржаји, али се свакодневно емитује и дваминута реклама којима је изложено више од осам милиона ученика гледалаца. Истраживање које је 2006. године радила Америчка академија педијатара показало је да деца која гледају Канал 1 више памте рекламе него вести. Рекламних порука има и на школским аутобусима, плакатима по ходницима, ормарићима у којима ученици држе ствари. Тако судва најпознатија произвођача газираних пића „Кока-Кола” и „Пепси” склопила уговоре са школама да поставе своје аутомате у холовима, а који уједно служе и као светлећи билборди путем којих се промовишу ове марке. Други пример су корице уџбеника које су прекривене бројним огласима, као што су „Ралф Лорен”, „Рибок”, „Адидас”.

Ако се погледају расходи које школе имају и приходи које остварују од изнајмљивања простора за оглашавање јасно је зашто се одлучују на тај корак. Односно, буџет за финансирање школа се смањује из године у годину. С друге стране, цене „школског огласног простора” су прилично високе – у Њујорку зараде око шестмилиона долара стављајући рекламе на школске аутобусе. Од реклама изложених у школским ходницима (укључујући и налепнице на ђачким ормарићима) школа просечно заради око 150.000 долара на годишњем нивоу.

Због оволиких износа који се троше на оглашавање у школама у новије време су настале рекламне агенције које се специјализовано баве осмишљавањем промотивних кампања по школама, налазећи нове начине да допру до деце, а знајући да деца у школама не могу да не виде рекламу, окрену програм или се на други начин ограде од утицаја рекламних порука на њих. Управо због тога, у будућности ће оглашавање у школама постајати све важнија активност и у нашој земљи, а какав ће бити одговор родитеља и закона на то, остаје да читаво друштво смисли.

-------------------------------------------------------------

Шта каже закон

У Закону о оглашавању се наводи:

Забрањено је оглашавање у школи, предшколској или другој установи намењеној малолетним особама, осим ако огласна порука служи заштити општег интереса и интереса малолетне особе и ако не препоручује одређеног произвођача производа или даваоца услуге.

Забрањено је оглашавање пива и вина, укључујући свако истицање жига и друге ознаке пива и вина или произвођача пива и вина, и то:у предшколским установама, школама, здравственим и другим установама намењеним малолетним особама, као и на отвореном простору на удаљености од 100 метара од предшколске установе, школе, здравствене и друге установе намењене малолетним особама.