Potrebni stroži propisi

Premda je oglašavanje u školama i u njihovoj okolini u Srbiji zabranjeno zakonom, čini se da se toga ne pridržavaju svi. Potrebno je zapitati i da li bi na određenoj udaljenosti od obrazovnih ustanova trebalo zabraniti i reklamiranje i drugih proizvoda osim vina i piva, kao što je predviđeno našim propisima.

Još je svež i primer iz marta ove godine kadaje javnost reagovala jer su u okolini novosadske Ekonomske škole „Svetozar Miletić” bili nalepljeni plakati kojima su reklamirani striptiz, alkoholna pića i nastupi estradnih zvezda. Za kažnjavanje ovakvih prekršilaca odgovorne su komunalna inspekcija i komunalna policija.

U Hrvatskoj je, na primer, pravobranitelj za decu (zaštitnik dečijih prava) izdala preporuku da se ukine ili svede na najnižu moguću meru oglašavanje svih proizvoda koji podstiču decu na usvajanje nezdravih životnih navika, kao što su proizvodi za mršavljenje ili proizvodi niske prehrambene vrednosti (slatka pića, slatkiši, brza hrana...) u svim prostorima u kojima deca pretežno borave. Takođe se u toj preporuci navodi i da je oglašavanje u školama, bilo da se sprovodi postavljanjem reklamnih kutija i plakata u holovima, bilo deljenjem promotivnog materijala ili podsticanjem kupovine knjige ili časopisa koji nisu vezani za nastavu, neprimereno iz brojnih razloga.

Kad nastavnik preporuči knjigu

Ipored toga što je nedvosmisleno jasno da oglašavanju alkoholnih pića, cigareta i slatkiša mesto nije u školama, ima drugih stvari za koje odluka o reklamiranju nije jednostavna. Jedan od najčešćih primera je preporuka nastavnika da se kupi određena knjiga, igra ili edukativno pomagalo, što takođe predstavlja vid promocije. Poznato je da za decu učitelji i nastavnici često predstavljaju osobe od autoriteta, čija se reč poštuje i sluša. Većina roditelja u ovakvim slučajevima postavlja pitanje da li je ta preporuka inspirisana potrebom da deca prošire svoje znanje nečim korisnim ili škola (ili nastavnik) dobijaju određenu nadoknadu u zavisnosti od toga koliko je preporučenih proizvoda prodato. U ovim slučajevima nema jedinstvenog odgovora, već odluka o tome isključivo zavisi od procene roditelja o neophodnosti kupovine proizvoda.

U sličnoj situaciji se nalaze i direktori škola i vrtića kada odlučuju da li da prihvate sponzorstva određenih kompanija, koja obično znače i promovisanje brenda među decom. Tako je u Hrvatskoj prošle godine u velikom broju škola prvacima podeljena po flašica od pola litra vode „jana junior”. Ideja kompanije bila je da na taj način skrene pažnju deci da je neophodno unositi dovoljne količine tečnosti, međutim, razumno je pomisliti da im je osnovni cilj bio promovisanje i učvršćivanje brenda u svesti kod dece. Iako su prvaci bili vrlo srećni zbog dobijenog poklona, a reč je bila o zdravom i korisnom proizvodu, ipak ostaje dilema da li je trebalo dopustiti deljenje bilo kakvog materijala po školama. Zaštita dečjih prava u ovakvim slučajevima u velikoj meri bi mogla biti i u domenu školskih odbora, pored nesumnjive uloge direktora.

Prikupljanje podataka o deci

U zapadnim zemljama, osnovni problem nastaje i kad treba da se odluči da li će se prihvatiti određeno sponzorstvo ili ne. Sponzorišu se takmičenja u znanju, sportski turniri i ekskurzije, što obično zahteva velika sredstva (koja škole nemaju), ali zahteva i da se marke sponzora jasno i vidno istaknu i tako se utiče na buduće dečje ponašanje u potrošnji. Često se sponzoriše i školska oprema, nameštaj, kompjuteri, udžbenici, a u pojedinim slučajevima to podrazumeva i prikrivenu promociju drugih proizvoda i brendova.

Kompanije sponzorišu nagradne konkurse i da bi dobile informacije o demografskim karakteristikama dece i njihovih roditelja – starost, pol, adresa, u koju školu idu – kako bi kasnije mogle bolje da ih „gađaju” promotivnim porukama. U pojedinim slučajevima nagrade koje se dobijaju su od opšteg značaja (na primer, globusi za školu), ali mogu da budu i čisto komercijalni – tako jeamerički lanac za prodaju krofni „Krispi krim” osmislio program u kojem je deci davana besplatna krofna za svaku peticu (ocena A) u njihovoj đačkoj knjižici.

Veliki prihodi

Roditelji su, ipak, najviše osetljivi na direktne promotivne aktivnosti koje se odvijaju u američkim školama. Oko 25 odsto osnovnih i srednjih škola u SAD emituje program Kanala 1, koji se prikazuje u svim učionicama u školi. Na dvanaestominutnom programu su vesti i edukativno-zabavni sadržaji, ali se svakodnevno emituje i dvaminuta reklama kojima je izloženo više od osam miliona učenika gledalaca. Istraživanje koje je 2006. godine radila Američka akademija pedijatara pokazalo je da deca koja gledaju Kanal 1 više pamte reklame nego vesti. Reklamnih poruka ima i na školskim autobusima, plakatima po hodnicima, ormarićima u kojima učenici drže stvari. Tako sudva najpoznatija proizvođača gaziranih pića „Koka-Kola” i „Pepsi” sklopila ugovore sa školama da postave svoje automate u holovima, a koji ujedno služe i kao svetleći bilbordi putem kojih se promovišu ove marke. Drugi primer su korice udžbenika koje su prekrivene brojnim oglasima, kao što su „Ralf Loren”, „Ribok”, „Adidas”.

Ako se pogledaju rashodi koje škole imaju i prihodi koje ostvaruju od iznajmljivanja prostora za oglašavanje jasno je zašto se odlučuju na taj korak. Odnosno, budžet za finansiranje škola se smanjuje iz godine u godinu. S druge strane, cene „školskog oglasnog prostora” su prilično visoke – u Njujorku zarade oko šestmiliona dolara stavljajući reklame na školske autobuse. Od reklama izloženih u školskim hodnicima (uključujući i nalepnice na đačkim ormarićima) škola prosečno zaradi oko 150.000 dolara na godišnjem nivou.

Zbog ovolikih iznosa koji se troše na oglašavanje u školama u novije vreme su nastale reklamne agencije koje se specijalizovano bave osmišljavanjem promotivnih kampanja po školama, nalazeći nove načine da dopru do dece, a znajući da deca u školama ne mogu da ne vide reklamu, okrenu program ili se na drugi način ograde od uticaja reklamnih poruka na njih. Upravo zbog toga, u budućnosti će oglašavanje u školama postajati sve važnija aktivnost i u našoj zemlji, a kakav će biti odgovor roditelja i zakona na to, ostaje da čitavo društvo smisli.

-------------------------------------------------------------

Šta kaže zakon

U Zakonu o oglašavanju se navodi:

Zabranjeno je oglašavanje u školi, predškolskoj ili drugoj ustanovi namenjenoj maloletnim osobama, osim ako oglasna poruka služi zaštiti opšteg interesa i interesa maloletne osobe i ako ne preporučuje određenog proizvođača proizvoda ili davaoca usluge.

Zabranjeno je oglašavanje piva i vina, uključujući svako isticanje žiga i druge oznake piva i vina ili proizvođača piva i vina, i to:u predškolskim ustanovama, školama, zdravstvenim i drugim ustanovama namenjenim maloletnim osobama, kao i na otvorenom prostoru na udaljenosti od 100 metara od predškolske ustanove, škole, zdravstvene i druge ustanove namenjene maloletnim osobama.