Политичари у тонским залогајима

„Нема потребе да злоупотребљавам функцију, ја сам свакодневно присутан у јавности”, прокоментарисао је недавно Ивица Дачић саопштење Агенције за борбу против корупције да проверава да ли је током посета градилиштима на Коридору 10 користио јавне ресурсе у политичке сврхе, јер није прецизирао да ли је говорио као министар или председник странке.

Дачић је приметио да се и председник Тадић истога дана „хвалио успесима Демократске странке”. Директно је прозвао Тадића, а индиректно указао на оно до чега су знатно раније дошли истраживачи – да је измењена улога медија, нарочито електронских, на политичкој позорници условила усредсређивање пажње јавности на неколицину партијских лидера који постају симболи партијских и идеолошких сукоба. Посматрано из угла медија, концентрисање пажње на лидере произилази из практичне потребе да се информације презентују на што је могуће ефикаснији начин.

Следеће објашњење узрока усредсређености медија на лидере полази од психологије бирача. Власт, односно политичку моћ у ширем смислу, бирачи радије доводе у везу са појединцима него са институцијама. Обичном грађанину одговорност за учињено лакше је приписати појединцу него институцији.

Улога медија као најзначајнијих канала политичког комуницирања од кључног је значаја у формирању имиџа кандидата и политичких партија. Истраживачи изборног понашања налазе да што су медији ,,упосленији” у креирању имиџа кандидата или партија то ће и утицај овог фактора на изборну одлуку бирача бити значајнији.

У прилог овој тврдњи иде податак да је централно место у Блеровом плану комуницирања са јавношћу била крилатица: „Ако добро не бараташ медијима, не можеш ни да владаш”. Значајна карактеристика Блеровог пи-ар тима била је, како пише истакнути истраживач политичког комуницирања Ерик Лоу, то да се „схватило да су медији једнако важни колико и гласачи”. Генерално, у савременој политици у први план избијају и као кандидати партије за различите функције фигурирају они који разумеју механизме деловања пи-ар – они који имају убедљиве ТВ наступе, визуелно су атрактивни и умеју да говоре у тзв. тонским залогајима.

Речју, они који су способни да прате сценарије спин доктора. У нама блиском времену као добри маркетиншки продукти од водећих политичара појавили су се Клинтон, Блер, Путин, Обама и Дејвид Камерон. На домаћој политичкој сцени то је актуелни председник Тадић чији маркетиншки тим је успео да креира и на политичком тржишту добро прода celebrity политичара са одличним ТВ наступом. Делује као да се пошло од намере да се у Тадићу понуди политичар старога кова са израженом емпатијом („брига о људима као што сам ја”) који блискост са „људима на улици”, за разлику од раније генерације политичара, уме да реализује стојећи и пред ТВ камерама.

Међутим, и овај тим, попут других, упада у замку маркетиншког поробљавања политике не водећи увек рачуна о делотворности слике света коју настоји да прикаже, и то управо у вези са стварима из свакодневног живота. Тако, вакцинисање у згради Председништва или усисавање тепиха у једном домаћинству у Краљеву нешто је што, чини се, није било неопходно у дотеривању имиџа председника. Додуше, у обзир треба да се узме и специфична медијска интерпретација онога што пи-ар тим настоји да понуди као вест.

Уз ово, треба имати на уму да уверење у способност лидера или партијског вођства да реализује одређену политику може у већој мери да утиче на изборну одлуку бирача него сама политика за коју се залажу. Може ли се, у контексту предстојећих избора у нас, о којима се навелико говори, очекивати да се изборна одлука бирача заснива на обећањима партијских лидера или на процени њихове способности да иста обећања, тренутно недовољно дискриминативна, и реализују? Ово друго чини се изгледнијим.

Неће ли, наиме, у тематском смислу, у случају ДС-а речи бити о наслањању на тематску окосницу кампање ЗЕС-а из кампање за последње парламентарне изборе? За претпоставити је да ће унутар тематског оквира ове партије, уз објашњења о уложеним напорима у превазилажењу економске кризе и спасавању земље од банкротства, бити речи о смањењу незапослености, порасту животног стандарда, квалитетнијем школовању младих, о борби за очување територијалног интегритета земље...

Већи део овога обећаће, вероватно, и друге партије. Ова питања биће обухваћена економским опоравком земље као основном темом и у кампањи ДСС-а, са одбраном националног и државног интереса као њеним претекстом. Са позиције која, како истиче Томислав Николић, „омогућује борбу за гласове и на левици и на десници”, СНС би се фокусирао на прикључење Србије ЕУ као на прву тему кампање.

Залагање за целовиту Србију, економски опоравак и, могућно, промоција СНС-а као извесно победничке партије биле би преостале главне теме у кампањи. У неизбежној тематској сличности у следећој кампањи, имиџ лидера и партијског вођства могао би, дакле, да постане снажан фактор изборне одлуке. Или би важан догађај утицао на бирача за кога да се одлучи? У изборној кампањи за последње парламентарне изборе у Србији на важност догађаја који би могао да утиче на опредељење бирача нарочито се рачунало.

На ово је, подсетимо се, отвореније од српских европејаца указао високи представник ЕУ за спољну политику и безбедност Солана рекавши да би унија требало да помогне проевропским снагама у Србији потписивањем Споразума о стабилизацији и придруживању (ССП) као и да учини што је могуће више на отпочињању процеса визне либерализације са Србијом пре дана одржавања избора, 11. маја 2008. године. Ко би коме могао „помоћи” и бити Солана за предстојећу потребу?

Доцент на Факултету политичких наука у Београду