Хераклита нема ко да демантује

Свима је могло да буде јасно: "Политикин" оглас са слоганом "Све се мења" појавио се на крају једногодишње кампање постепеног мењања графичког изгледа листа, као њен епилог. Главна, и за читаоце најпроблематичнија промена лога, насловне стране и фонта, већ је била обављена и уредништво је могло да одахне – све је прошло добро. Зато је гест накнадног "тешења" оних које је ова промена евентуално заболела, био само још један знак пажње, поштовања и захвалности верним читаоцима. Но креативни тим који је осмислио оглас отишао је корак даље од пуког "све се мења", па, ето, и изглед "Политике".

О чему је реч читалац је могао да схвати већ у следећем броју. Слоган је био само потпис испод фотографија (по правилу у пару) које су главни садржај и носилац поруке, а приказују и "пореде" иконе из прошлости – и садашњости: даму обучену по моди с почетка прошлог века – и модерну пословну жену која у журби поправља шав на чарапи; петокраку звезду – и бадњак; кукуруз пурењак – и врећицу са кокицама; стару зграду це-ка – и, после бомбардовања – модерно здање блештаво осветљеног бизнис-центра... И тако редом.

Изгледало је да нема ничега посебно провокативног у овој игри на коју оглашивачи позивају читаоце. Ни сам рекламни поступак није био нарочита маркетиншка новотарија (сличан је тизеру, енг. teaser, само што за разлику од правог тизера конзумента не мами конкретном наградом; једина награда је – задовољство од учешћа у игри, од припадања групи која у игри учествује и игру разуме). Ипак, неколико дана од почетка излажења ове серије појавио се преко целе стране "Политике" велики оглас са потпуно опречном поруком: "Ништа се не мења"! Изнад овог потписа – слогана две су фотографије: на првој, тројица министара "техничке владе Србије"; на другој, три слична лика (у негативу) у скоро идентичним позама. И три актуелна репрезента Коштуничиног режима и сподобе из прошлости (милошевићевске?) у смешним су позама: налакћени, изобличених лица од мешавине умора и досаде, тупих погледа, загледани – у ништа. Откуд овакав заокрет, могао је да помисли читалац "Политике"? И то усред рекламне кампање, кад смо тек стигли до поруке "Све се мења – па и ’зезалице’" (уместо пурењака, врећица кокица)? Зашто је и у ову симпатичну игру морала да се умеша политика? Јер политика је била у другом плану – чак и у огласу са фотографијом Јосипа Броза на првој страни "Политике" из 1980. са насловом "Умро је наш вољени председник". А у поруци "Ништа се не мења" нема ничег осим политике: ништа се не мења, споразума о новој влади нема, техничка влада не одлази, нема изгледа да успеју преговори ДС и ДСС... – Оглашивач: недељник "Време".

Који је повод за овај деманти? И шта се демантује? Да се све мења? Да човек не може двапут загазити у исту реку? То је пре два миленијума рекао Хераклит. Промене! досећа се читалац – на њих овај оглас указује. И поделе: на оне који су за промене и оне који су против њих; оне који су за модерну Србију и оне који су или за континуитет са "спорошћу", "необавештеношћу" владајућег режима, за Европу или изолацију итд. Нема игре, нема опуштања, нема места стрпљењу. Промене нису реч за игру и шалу; уз ту реч треба да се стоји мирно, или у чучњу спринтера... Јер оне неће никога да заобиђу и поштеде.

Стари читалац "Политике" (њена циљна група, рекли би ови из "Времена"), професор у пензији, скреће поглед са огласа и угледа на ногама своје старе папуче. Још мало па ће се распасти. Одавно је требало да их баци. Нешто га упорно спречава у томе; обично сујеверје: у њима је написао своје главне радове. А писао је о појму промене; о холандском историчару Хуизинги, о томе да се епохе не смењују по наређењу и по кратком поступку, него своје системе вредности преливају једна у другу. Писао је о Доситеју и његовом повратку из света у "обајателни" Београд и "љубиму" Србију; о његовом стрпљењу да објашњава и охрабрује завађене кнежеве. Стрпљење којим је "Политика" прилазила читаоцима мењајући графички изглед подсетило га је на наше људе који су по повратку са великих школа у Бечу или Грацу стрпљиво објашњавали простом пуку по војвођанским и србијанским варошицама да не треба да се плаше новог и бољег... Нису претили као ови сада, него просвећивали народ. Сетио се и садашњег обичног света – избеглица, интерно расељених, незапослених, формално запослених, престарелих и иних, којима реч "промене" није света: неки су променили завичај, други остали без посла, отерани у пензију, изгубили имовину, већ гласали за промене... Можда би данашњи реформатори и пожуривачи могли да се сете да се лепи увезени термини – визија, стратегија, циљна група и сл. примењују на живим људима. А они знају да није тачно да се ништа не мења. Све се мења, па и стрпљење циљне групе да без размишљања верује у обећања.

Драматург у Народном позоришту у Београду