„Аберкромби и Фич”, ред моде, ред скандала

Са отварањем радње у тек изграђеном тржном центру у Инђији, модни бренд „Аберкромби и Фич” по први пут долази у југоисточну Европу, која је за њих ново тржиште, али не измиче старим проблемима на западу континента, као и код куће у Америци.

Продавачице и продавци у радњи ове марке у Милану жалили су се прошлог месеца синдикатима да их послодавац тера да раде склекове кадгод направе неку грешку. Поједини амерички радници поднели су судску тужбу против компаније „Аберкромби и Фич” почетком године због, како су навели, расне и верске дискриминације. Муслиманке које су радиле за модног гиганта тврде да им руководство није дозволило да се на послу појављују са велом или хиџабом.

Компанија је раније платила одштету упосленицима азијског, афричког и латиноамеричког порекла који су тврдили да „Аберкромби и Фич” очекује да мањине раде у подрумима и деловима бутика у које не залазе муштерије.

Фирма не крије да има политику изгледа својих продаваца, јер они представљају бренд. И док успева да креира слику о себи преко лепих и младих радника, дизајнерска кућа је недавно схватила да њен имиџ граде сви који носе њене моделе, а њих је већ мало теже контролисати.

Менаџери „Аберкромби и Фича” упутили су учеснику ријалити програма „Џерзи шор” Мајку Сорентину необичну пословну понуду која би у најкраћем гласила: „Платићемо ти, само престани да нас рекламираш”.

Они су звезди МТВ емисије понудили огромну суму новца ако, како је пренео „Фајненшел тајмс”, током јавних наступа не буде носио гардеробу са њиховом етикетом.

На овај необичан потез за модну индустрију, у којој важи правило да што вас више јавних личности промовише, то боље, одлучили су се из страха да ће им Сорентино упрљати углед. Он спада у оне славне који немају занимање и који су познати само зато што се појављују у емисијама где има псовки, свађа и свлачења. Стално носи гардеробу баш са овом етикетом и тврди да је то најбоља одећа на свету.

„Дубоко смо забринути да би повезаност Сорентина са нашим брендом могла да произведе штету нашем имиџу”, саопштили су из компанијеи додали: „Разумемо да је сврха програма забава, али верујемо да је ово повезивање супротно амбициозној природи нашег бренда и да може да узнемири многе наше поклонике”.

Дизајнери углавном плаћају глумцима и певачима да на премијерама и концертима носе и промовишу њихову одећу. Труде се и да ликови из серија и филмова облаче њихове моделе и разговарају о њиховим брендовима, што је вид рекламирања познат као пласирање производа.

У свету маркетинга се често каже да је свака реклама добра реклама, али су „Аберкромби и Фич” ипак желели да се дистанцирају од програма МТВ.

Иронија је да су спасавајући углед изгубили осам одсто вредности деоница компаније. Непосредно после отворене понуде Сорентину, њихове акције на берзи су у једном тренутку биле чак и десет одсто јефтиније.

Маркетиншки зналци нису сигурни да компанија познаје своје муштерије. Она производи луксузнију спортску одећу и управо су јој купци млађи Американци који гледају и МТВ. Поједини аналитичари објашњавају да се више не рекламирају само материјал и крој, већ да се муштеријама продаје цела прича о томе какви људи носе њихов бренд и како они живе и забављају се. Купцима је и даље најважнија цена, али све више њих од бренда очекује да се за нешто јасно заложи, као на пример за поштену трговину и хумани однос према радницима.

Ј. С.

-----------------------------------------------------------

Рузвелт, АмелијаЕрхарт и Хемингвеј главни манекени

„Аберкромби” је почео да послује 1892. на Менхетну и пробио се као произвођач спортске гардеробе коју су, на пример, облачили председник Теодор Рузвелт на сафарију у Африци и авијатичарка Амелија Ерхарт на лету преко Атлантика. Мајице са њиховим жигом бирао је и Ернест Хемингвеј.После банкрота и продаје фирме седамдесетих година прошлог века, промене имена у „Аберкромби и Фич” и селидбе у Охајо, компанија се позиционирала као произвођач скупље гардеробе за свакодневне прилике.