„Aberkrombi i Fič”, red mode, red skandala

Sa otvaranjem radnje u tek izgrađenom tržnom centru u Inđiji, modni brend „Aberkrombi i Fič” po prvi put dolazi u jugoistočnu Evropu, koja je za njih novo tržište, ali ne izmiče starim problemima na zapadu kontinenta, kao i kod kuće u Americi.

Prodavačice i prodavci u radnji ove marke u Milanu žalili su se prošlog meseca sindikatima da ih poslodavac tera da rade sklekove kadgod naprave neku grešku. Pojedini američki radnici podneli su sudsku tužbu protiv kompanije „Aberkrombi i Fič” početkom godine zbog, kako su naveli, rasne i verske diskriminacije. Muslimanke koje su radile za modnog giganta tvrde da im rukovodstvo nije dozvolilo da se na poslu pojavljuju sa velom ili hidžabom.

Kompanija je ranije platila odštetu uposlenicima azijskog, afričkog i latinoameričkog porekla koji su tvrdili da „Aberkrombi i Fič” očekuje da manjine rade u podrumima i delovima butika u koje ne zalaze mušterije.

Firma ne krije da ima politiku izgleda svojih prodavaca, jer oni predstavljaju brend. I dok uspeva da kreira sliku o sebi preko lepih i mladih radnika, dizajnerska kuća je nedavno shvatila da njen imidž grade svi koji nose njene modele, a njih je već malo teže kontrolisati.

Menadžeri „Aberkrombi i Fiča” uputili su učesniku rijaliti programa „Džerzi šor” Majku Sorentinu neobičnu poslovnu ponudu koja bi u najkraćem glasila: „Platićemo ti, samo prestani da nas reklamiraš”.

Oni su zvezdi MTV emisije ponudili ogromnu sumu novca ako, kako je preneo „Fajnenšel tajms”, tokom javnih nastupa ne bude nosio garderobu sa njihovom etiketom.

Na ovaj neobičan potez za modnu industriju, u kojoj važi pravilo da što vas više javnih ličnosti promoviše, to bolje, odlučili su se iz straha da će im Sorentino uprljati ugled. On spada u one slavne koji nemaju zanimanje i koji su poznati samo zato što se pojavljuju u emisijama gde ima psovki, svađa i svlačenja. Stalno nosi garderobu baš sa ovom etiketom i tvrdi da je to najbolja odeća na svetu.

„Duboko smo zabrinuti da bi povezanost Sorentina sa našim brendom mogla da proizvede štetu našem imidžu”, saopštili su iz kompanijei dodali: „Razumemo da je svrha programa zabava, ali verujemo da je ovo povezivanje suprotno ambicioznoj prirodi našeg brenda i da može da uznemiri mnoge naše poklonike”.

Dizajneri uglavnom plaćaju glumcima i pevačima da na premijerama i koncertima nose i promovišu njihovu odeću. Trude se i da likovi iz serija i filmova oblače njihove modele i razgovaraju o njihovim brendovima, što je vid reklamiranja poznat kao plasiranje proizvoda.

U svetu marketinga se često kaže da je svaka reklama dobra reklama, ali su „Aberkrombi i Fič” ipak želeli da se distanciraju od programa MTV.

Ironija je da su spasavajući ugled izgubili osam odsto vrednosti deonica kompanije. Neposredno posle otvorene ponude Sorentinu, njihove akcije na berzi su u jednom trenutku bile čak i deset odsto jeftinije.

Marketinški znalci nisu sigurni da kompanija poznaje svoje mušterije. Ona proizvodi luksuzniju sportsku odeću i upravo su joj kupci mlađi Amerikanci koji gledaju i MTV. Pojedini analitičari objašnjavaju da se više ne reklamiraju samo materijal i kroj, već da se mušterijama prodaje cela priča o tome kakvi ljudi nose njihov brend i kako oni žive i zabavljaju se. Kupcima je i dalje najvažnija cena, ali sve više njih od brenda očekuje da se za nešto jasno založi, kao na primer za poštenu trgovinu i humani odnos prema radnicima.

J. S.

-----------------------------------------------------------

Ruzvelt, AmelijaErhart i Hemingvej glavni manekeni

„Aberkrombi” je počeo da posluje 1892. na Menhetnu i probio se kao proizvođač sportske garderobe koju su, na primer, oblačili predsednik Teodor Ruzvelt na safariju u Africi i avijatičarka Amelija Erhart na letu preko Atlantika. Majice sa njihovim žigom birao je i Ernest Hemingvej.Posle bankrota i prodaje firme sedamdesetih godina prošlog veka, promene imena u „Aberkrombi i Fič” i selidbe u Ohajo, kompanija se pozicionirala kao proizvođač skuplje garderobe za svakodnevne prilike.