Кад је „стојадин” јурио на Килиманџаро

Изложба која ће вечерас бити отворена у Културном центру Београда враћа нас у време када је „вињак” био престижно алкохолно пиће, железнице брзе, а домаћи камиони могли да пређу раздаљину до Месеца и назад без „генералке” – или су бар тако поручивале рекламе.

Основ за поставку „Полет: економска пропаганда у Југославији 1969–1980”, јесте процват који је почетком седамдесетих година 20. века доживела индустрија оглашавања. Рефлектовао се у „Економској политици”, часопису који је у СФРЈ био авангарда реформи и гласни заговорник тржишне економије. На 150 светлећих паноа изложбе биће представљени најрепрезентативнији новински огласи објављени у овом недељнику.

Дизајнери студија „Метаклиника” данима су прелиставали старе бројеве магазина, које им је новинар Мијат Лакићевић донео да обраде за његову књигу. У почетку су се смејали, али како је листање одмицало све више су увиђали визуелне квалитете, модернистички приступ и визуелну прочишћеност као „квалитете који данас недостају”.

– Данас смо засићени оглашавањем и више га не видимо. У то време је продукција била мања и сведенија, па су се људи студиозније и посвећеније бавили овим послом. Било је више креативности – каже Лазар Бодрожа, један од аутора изложбе.

Наш саговорник сматра да је социјализам важио за период лоше естетике, а заправо је имао врло аутономну естетику.

– Понеки доста комични покушај креирања животног стила сведочанство је друштва које је у визуелном смислу имало комплекс ниже вредности у односу на Запад, док огласи за тешку индустрију и железницу показују да је то био моћан привредни систем. Ако гледате данашње рекламе видећете да смо сиромашно друштво у транзицији – сматра Бодрожа, дизајнер студија „Метаклиника”, који је изложбу организовао заједно са Мијатом Лакићевићем и студијом „Петокрака”.

Поменуте рекламе осликавају однос тржишта и привреде, потребу за приближавањем потрошачима и проширење маркетиншких правила и филозофије. Фирме су се обраћале часопису, а решења су настајала у графичко-ликовној редакцији у којој су, између осталих, радили Душан Петричић, Томислав Петернек и Предраг Кораксић Коракс.

Један од циљева изложбе јесте да се сазна ко су аутори појединих решења. Познато је да је серију реклама за шампон „косили” урадио Томислав Петернек. За једну од фотографија позирала му је ћерка, водитељка Тања Петернек-Алексић.

Рекламе за „Заставин” модел „101” настале су у вишенедељној експедицији на Килиманџаро. Фоторепортери из екипе сликали су „стојадина” са камилама, испред снежних врхова и, неизбежно, са лепим девојкама на обали Индијског океана.

Један од мотива рада на овој изложби био је и указивање на позитивне и помало заборављене аспекте професије графичког дизајнера.

– Професија графичких дизајнера је суштински била иста, али је социјални статус дизајнера и њихов значај био знатно другачији. Графички дизајнери су у то време имали статус инжењера, људи који су радили неки компликован посао са рапидографима и лењирима, комуницирали са штампаријама на стручном језику и студиозно се бавили својим послом. Данас, у транзиционом друштву, у времену опште дигитализације, дизајнери више имају улогу сиротих декоратера који треба да „зашећере” одређени садржај – сматра Бодрожа.

Изложба је реализована у оквиру међународне конференције „(Графички) дизајнер: аутор или универзални војник”, и траје до 13. априла. Поставка се у мају сели у Нови Сад за Ноћ музеја, а у току су преговори о њеном гостовању у земљама Европе и бивше Југославије.

Ј. Ј. К.