Kad je „stojadin” jurio na Kilimandžaro

Izložba koja će večeras biti otvorena u Kulturnom centru Beograda vraća nas u vreme kada je „vinjak” bio prestižno alkoholno piće, železnice brze, a domaći kamioni mogli da pređu razdaljinu do Meseca i nazad bez „generalke” – ili su bar tako poručivale reklame.

Osnov za postavku „Polet: ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969–1980”, jeste procvat koji je početkom sedamdesetih godina 20. veka doživela industrija oglašavanja. Reflektovao se u „Ekonomskoj politici”, časopisu koji je u SFRJ bio avangarda reformi i glasni zagovornik tržišne ekonomije. Na 150 svetlećih panoa izložbe biće predstavljeni najreprezentativniji novinski oglasi objavljeni u ovom nedeljniku.

Dizajneri studija „Metaklinika” danima su prelistavali stare brojeve magazina, koje im je novinar Mijat Lakićević doneo da obrade za njegovu knjigu. U početku su se smejali, ali kako je listanje odmicalo sve više su uviđali vizuelne kvalitete, modernistički pristup i vizuelnu pročišćenost kao „kvalitete koji danas nedostaju”.

– Danas smo zasićeni oglašavanjem i više ga ne vidimo. U to vreme je produkcija bila manja i svedenija, pa su se ljudi studioznije i posvećenije bavili ovim poslom. Bilo je više kreativnosti – kaže Lazar Bodroža, jedan od autora izložbe.

Naš sagovornik smatra da je socijalizam važio za period loše estetike, a zapravo je imao vrlo autonomnu estetiku.

– Poneki dosta komični pokušaj kreiranja životnog stila svedočanstvo je društva koje je u vizuelnom smislu imalo kompleks niže vrednosti u odnosu na Zapad, dok oglasi za tešku industriju i železnicu pokazuju da je to bio moćan privredni sistem. Ako gledate današnje reklame videćete da smo siromašno društvo u tranziciji – smatra Bodroža, dizajner studija „Metaklinika”, koji je izložbu organizovao zajedno sa Mijatom Lakićevićem i studijom „Petokraka”.

Pomenute reklame oslikavaju odnos tržišta i privrede, potrebu za približavanjem potrošačima i proširenje marketinških pravila i filozofije. Firme su se obraćale časopisu, a rešenja su nastajala u grafičko-likovnoj redakciji u kojoj su, između ostalih, radili Dušan Petričić, Tomislav Peternek i Predrag Koraksić Koraks.

Jedan od ciljeva izložbe jeste da se sazna ko su autori pojedinih rešenja. Poznato je da je seriju reklama za šampon „kosili” uradio Tomislav Peternek. Za jednu od fotografija pozirala mu je ćerka, voditeljka Tanja Peternek-Aleksić.

Reklame za „Zastavin” model „101” nastale su u višenedeljnoj ekspediciji na Kilimandžaro. Fotoreporteri iz ekipe slikali su „stojadina” sa kamilama, ispred snežnih vrhova i, neizbežno, sa lepim devojkama na obali Indijskog okeana.

Jedan od motiva rada na ovoj izložbi bio je i ukazivanje na pozitivne i pomalo zaboravljene aspekte profesije grafičkog dizajnera.

– Profesija grafičkih dizajnera je suštinski bila ista, ali je socijalni status dizajnera i njihov značaj bio znatno drugačiji. Grafički dizajneri su u to vreme imali status inženjera, ljudi koji su radili neki komplikovan posao sa rapidografima i lenjirima, komunicirali sa štamparijama na stručnom jeziku i studiozno se bavili svojim poslom. Danas, u tranzicionom društvu, u vremenu opšte digitalizacije, dizajneri više imaju ulogu sirotih dekoratera koji treba da „zašećere” određeni sadržaj – smatra Bodroža.

Izložba je realizovana u okviru međunarodne konferencije „(Grafički) dizajner: autor ili univerzalni vojnik”, i traje do 13. aprila. Postavka se u maju seli u Novi Sad za Noć muzeja, a u toku su pregovori o njenom gostovanju u zemljama Evrope i bivše Jugoslavije.

J. J. K.