Амазонац у Вашингтон посту

Човек који је велике суме новца потрошио на пројекте попут вађења из дубине мора мотора коришћених у једној мисији „Апола” или улагања 42 милиона долара у гигантски сат смештен унутар планине који непогрешиво треба да откуцава наредних 10.000 година, купио је „Вашингтон пост”.

Џеф Безос – заљубљеник у компјутере, некада најмлађи потпредседник једне инвестиционе фирме на Волстриту коју је 1994. напустио да би као пионир сајбер трговине основао Амазон, виртуелну библиотеку дигиталних књига која ће постати једна од најбајковитијих прича интернета – несумњиво је неко ко смело улази у нове послове, не обазирући се на прошлост.

Али, то би био тек део објашњења зашто је Безос, који по Форбсовом рачуноводству има 22 милијарде долара, одвадио нешто више од процента свог богатства (250 милиона долара) и купио најугледнији престонички лист Америке, новине међународног значаја – и неизвесне будућности?

Прва велика куповина утицајног листа у последњој деценији протресла је не само америчко већ и целокупно новинарство уз питање да ли је то последња потврда његовог неизбежног пада. То што је Аксел Шпрингер продао своје штампане медије за 920 милиона евра како би се оријентисао на интернетска издања, само потврђује велику медијску транзицију.

Али, зашто би онда велику а посрнулу америчку институцију купио припадник елите Силицијумске долине чије се муњевито пењање у стратосферу богатства поклопило са имплозијом галаксије утицајних брендова попут „Поста”, насталих много пре ере микропроцесора?

Имајући у виду дугу историју богатих људи који су куповали новине јер су желели необичну играчку, говорило се да је амазонац у експедицију освајања медија ушао без стварних планова за новине.

Тврде да куповина уопште и није била Бозосова идеја. Иницирао је Дон Грејем, унук Јуџина Мајера који је „Пост” купио 1933. и спасао га од банкрота, син славне Кетрин Грејем, жене која је деценијама надгледала успон ка врху светског новинарства.

Али, лист је сувише дуго покушавао да живи на слави афере из 1972. која је срушила Ричарда Никсона. „Пост” је, у недостатку оријентације, пропуштао шансу да се наметне као национални дневник, препуштајући временом ту позицији великом ривалу, „Њујорк тајмсу”.

Безос би да заједничком стратегијом са Амазоном промени и „Пост” и издаваштво. Идеје су разне. Могао би да сваку испоруку Амазонове књиге пропрати бесплатним примерком „Поста” од тог дана.

Чак и непрофитни „Пост” доприносио би ширењу региона амазоније.

Амазон је, тврде његови критичари, фирма антидруштвеног менталитета која разара социјалне везе, али Безос и те како добро зна вредност приватних информација о свакој Амазоновој муштерији. Зато их свакодневно „храни” моћним и сугестивним мејловима, препоручујући им књиге које ће их занимати.

Тако би могао да покуша и с „Постом”. Комерцијализована приватност постала би цена одржавања штампаног новинарства.

Вест да дигитални медији улазе у свет старе штампе, да Силицијумска долина преузима иконе источне обале, прво је изазвала шок, потом различите коментаре. Учинило се да је продаја „Поста” у недељи у којој је „Њујорк тајмс” продао угледни „Бостон глоуб” власнику фудбалског тима дефинитивно поломила катанце на вратима која су чувала листове славне прошлости, мада нестабилне садашњости.

Социолошки посматрано, ово је својеврсна опомена предузетничке западне обале успаваној елити на истоку. Безос преузима улогу коју су у вашингтонском друштву имале моћне породице попут Грејемових.

Он је давно научио како да људима прода оно што желе, како да шармира берзе. Они који су за то време водили „Пост” нису успевали да пронађу формулу профита. Зато је ред дошао на човека који испуњава све услове за новог власника: богат је и политички ангажован.

Шта год да се у овим временима опште транзиције крије иза овог брака старих медија и новог новца, једно је сигурно: нема наговештаја да Безос на куповину гледа као на пројекат сопствене таштине.

Можда су у праву они који у свему виде више социјални чин, културолошко сведочанство, него пословни потез.

„Пост” је седам узастопних година на финансијској низбрдици: оперативни профит је 2005. износио 125 милиона долара да би прошле године био забележен губитак од близу 54 милиона.

Трендове би било могуће окренути, али Безос свакако добро зна колико је неизвесна будућност штампаних медија. Чак и да успе, добит би за њега била занемарујућа, па улазак Великог дигиталца у олдтајмерску медијску организацију и даље крије мистерију.

Можда је, свестан да новине нису индустрија која су некад биле, ако су више уопште индустрија, Безос проценио да „Пост” постаје угрожено културно добро. Треба му заштита. Донација за будућности новинарства, имајући у виду да је до „Поста” дошао за изненађујуће малу суму.

Велике фондације попут Фордове или Гејтсове почеле су директно да субвенционишу новинарство. Не зато што оплакују његову судбину, већ зато што верују да је оно корисно за друштво.

Тако би се читава меркантилна конструкција помало свела на Безосов филантропски чин, како у „Гардијану” наговештава Рој Гринслејд, бивши уредник а сада професор новинарства у Лондону. „Постоји још један аспект који не треба пренебрегнути у нашим спекулацијама о Безосовим мотивима: јавно добро.”

То објашњење ми се свиђа јер подразумева да је онлајн новинарство ипак инфериорно у поређењу са уредничким искуствима и новинарским престижом старих, штампаних медија.

Но, Безос не личи на филантропа нити је икада до сада био тестиран на терену на који је крочио. Колико ће му се допасти ирационални свет власника новина у коме медији прате сваки уложени долар пажљивије него у било ком другом домену.

Како ће гледати на то да „Пост” настави да копа по причи о Амазоновом уговору од 600 милиона долара о пружању магловитих услуга ЦИА? Може ли да се уклопи у новинарски миље у коме је највећа мера успеха да прозива, иритира и уклања званичнике власти, грамзиве банкаре или сурове послодавце?

Питање је универзално. Одговор такође: углавном не. Власници новина су их купили да би остваривали сопствени интерес.

Безос тврди да му то није амбиција. Он се као пасионирани истраживач прихватио посла да, мењајући медијски бизнис, промени и новинарство као струку, спреман да плати квалитет анализа и коментара јер се квалитет губи у мноштву све површнијих медија.

Као неко ко је у „Посту”, истина давно, провео готово годину дана као стипендиста, ишао на вечере с Кетрин Грејем, а легендарни главни уредник Бен Бредли, исти онај из времена „Вотергејта”, ме водио на ручак, пажљиво ћу пратити Безосов „Пост” и трансформацију овог листа чију ће редакцију он водити кроз еволутивни процес, даље од традиционалног штампаног издања.

Зато је сасвим могуће да ће се све завршити тако што ће Безос „Пост” гурнути у дигиталну будућност и онда се задовољан – повући.