Куповина сад и никад више

Од нашег сталног дописника

Вашингтон – После четири године проведене у Америци са задатком да је упознајем и о томе пишем, сасвим сам сигуран да најпопуларнији спорт овде није онај „фудбал” са шлемовима и нараменицама, нити бејзбол, кошарка или хокеј – већ шопинг.

То сам у ствари закључио већ после првог непосредног искуства са оним што се овде зове „главна шопинг сезона” – период између „црног петка” – оног који долази сутрадан после Дана захвалности који је у четврти новембарски четвртак, па до Божића који се овде слави по међународном (Грегоријанском) календару, 25. децембра.

Једно је било теоретски знати да је Америка „потрошачки рај”, а друго непосредно га искусити. Чекао сам само једном у реду у четири ујутру (из професионалних разлога, наравно) да се отворе врата „Таргета”, ланца популарних робних кућа, не сећам се шта сам намеравао да баш јефтино купим, ваљда неку техничку ситницу, али памтим да то нисам купио, јер је за ту јефтиноћу било заинтересованијих, што значи и бржих од мене.

Или је та јефтиноћа била само фикција, мамац да се уђе у радњу. А кад се једном уђе, ако се не нађе оно због чега се дошло, набаса се на нешто друго.

Уверио сам се после, током следећих шопинг сезона, па и овогодишње, да је нон-стоп куповина у блештећим „моловима”, како се овде зову шопинг центри, не само природни нагон човека да себи угоди, него и принуда, условни рефлекс стечен сталним гутањем маркетиншких мамаца, а на крају и патриотска дужност. Јер што сваки Американац више троши, боље је свима: потрошња овде у бруто националном производу учествује са 70 одсто.

Нема везе што је 90 одсто робе произведено изван Америке: овдашњу економску машинерију подмазује њен транспорт, складиштење, превожење и на крају продаја, која се данас обавља не само у физичким продавницама, него и у оним виртуелним, уз помоћ компјутера, а све више за то је довољан и мобилни телефон.

Да би се стигло до шопинг мола треба сести и у ауто, за њега купити бензин, после напорног обилазака радњи обавезан је предах у „фуд корту”, делу са мноштвом малих ресторана брзе хране. Сваки долар остављен ту и тамо нечији је приход који покреће нови круг потрошње.

Оно што је овде међутим доведено до савршенства, то је наука убеђивања да се нешто купи, да се из радње изађе са што пунијом торбом – и то сваки дан.

Главна тактика у тој стратегији јесте реч која овде има четири слова; SALE – у старом преводу „распродаја”, а у нашем новоговору „акција”. Овде је у ствари све на распродаји: оно што је кобајаги редовна цена, само је број чији је смисао да покаже како је онај други, одмах до ње, у ствари прилика која се никако не сме пропустити.

Редовна цена, она коју тобоже препоручује произвођач, важи само у бутицима фирмиране робе у које одлазе они који не питају за цену и којима је куповање на распродаји испод части. Амерички милионери и милијардери не купују да би задовољили неку потребу, него да би другима показали шта све могу да купе. Чему иначе ташна од неколико десетина хиљада долара, исто тако скупи сатови и ципеле...

Промет луксуза није додуше за занемаривање, али главни су обични купци: њих треба убедити да потроше и паре које немају (чему би иначе служиле кредитне картице на којима је просечна задуженост 15.950 долара).

Док су снижења, стварна или фиктивна, главни мамац, постоје и они помоћни. Један од важнијих из тог арсенала јесте психолошки притисак „сад и никад више”: убеђивање да нешто мора да се купи одмах, ове недеље, у следећа три дана, или чак у следећих неколико сати, јер боље прилике, то јест тако добре цене, више неће бити.

Ако одолите, нова прилика „сад и никад више” долази већ сутрадан. После „црног петка” када су снижења највећа, долази „сајбер-понедељак” када су попусти још већи. Протеклих дана биле су предбожићне распродаје, после којих су почеле оне послебожићне. предновогодишње замењују оне посленовогодишње.

Кад нема празника, нађе се неки други повод.

Постоје и трговачки трикови који се не оглашавају, али наводе да се што више троши сваки дан. Први је већ на улазу: џамбо шопинг колица. Што већа, то (за трговце) боље. Психологија потрошача каже да их људи нехотично попуњавају (а због тога се кају тек кад стигну кући).

Трговци затим врше агресију на чула купаца. Није случајно што се после уласка у овдашње самопослуге прво наилази на цвеће и очима угодно воће. Дејство цветних мириса и боја зрелог воћа је опуштајуће – и снижава гард, пошто потом све у радњи изгледа привлачније него што би иначе било.

Примењена је и наука излагања робе на рафовима. Она која је на нивоу очију обично је она најскупља, док се за читање цене оне јефтиније треба сагнути.

Зависно од робе, примењује се и трик мешања оних скупљих и јефтинијих – да би оне са средњом ценом биле што привлачније. „Два за долар” (или више), истакнуто је крупним словима. Па кад је тако, да у колица убацимо два, да бисмо уштедели. Али, кад се мало пажљивије загледа, види се да је ситном штампом исписана цена за појединачни производ која показује да дупла куповина нема смисла.

Убачени у новине које стижу на врата, чести су рекламни леци који најављују изузетно повољну цену нечега. Није превара – у радњи је цена заиста неодољива, али то је само мамац да се дође и купе и друге ствари, што трговцу намирује губитак на роби која је стављена на удицу.

Цена никад није округла, већ децимална, при чему је иза запете увек 99, што је трик који се примењује већ више од сто година. Његов ефекат је да се све чини за долар јефтинијим, јер се цена чита слева надесно, а цифре испред зареза су оне које утичу на одлуку купити или не купити.

И тако даље – а крајњи резултат је да обране од претеране потрошње нема.

Овогодишња шопинг сезона је иначе по првим билансима успела: укупни промет је био за 2,3 одсто већи него лане, док је онлајн продаја у односу на 2012. била већа за 13,5 одсто. Да ли ће и профити бити већи, остаје да се види, јер су продавнице ове године биле отворене дуже. Рекорд је поставио „Колс”, ланац од 1.158 робих кућа за потрошаче средњих и нижих примања које су у једном моменту нон-стоп радиле 108 сати – што кошта.

Најбоље је по свој прилици прошла глобална виртуелна робна кућа „Амазон”, која је за главни дан онлајн продаје, „сајбер-понедељак” (2. децембра), широм света лиферовала 36,8 милиона појединачних наруџбина – по 426 сваке секунде!