Сузан Бојл ефекат

На недавним изборима, освануо је податак да је владајућа странка добила највећу подршку коју је нека партија имала још од почетка деведесетих. Огромна популарност дошла је поприлично изненада. Овде бих представио кратку анализу овог феномена из перспективе маркетинга и психологије медија.

У новије време, аналитичари медија су дефинисали један феномен који су назвали „Сузан Бојл ефекат”, и који је у великом броју случајева заслужан за екстремну популарност разних личности широм света. О чему се заправо ради?

Многи читаоци већ знају ко је Сузан Бојл, али укратко ћу поновити причу. У британској емисији „Ја имам таленат” 2009. године забележен је догађај који је постао најгледанији клип из неке ТВ аудиције свих времена. На сцени се појавила гојазна жена у позним годинама, запуштеног изгледа, са спојеним обрвама, подбратком и руменим лицем. „Ја сам Сузан Бојл, и желим да будем светски позната певачица”, рекла је својим шкотско-руралним акцентом. Публика је грцала од смеха, а онда је Сузан Бојл запевала. Публика је очекивала да се из њеног грла зачује некакво крештање и да је након тога заувек склоне са сцене.

Тог тренутка уследио је један од највећих преокрета икада виђених на телевизији: Сузан Бојл пева као анђео. Људи устају, аплаудирају, плачу, а након тога Сузан Бојл постаје светска звезда, и снима албум који постаје најпродаванији албум.

Да се на сцени појавила лепа, згодна и млада девојка, и да је исто тако отпевала песму, то нико не би приметио. Добила би аплауз, жири би рекао да лепо пева, можда би догурала до неког четвртфинала, и наставила би да пева у неком локалном бенду.

Аналитичари су ову појаву назвали „Сузан Бојл ефекат”, а његова тајна је у следећем механизму: комплетно наше друштво данас, све маркетиншке поруке, сви билборди, рекламе, спотови, функционишу по принципу „обећавај много, испуни мање од тога” (енг. overpromise-underdeliver). Све што купите изгледа мање лепо него у реклами, мање је укусно, мање квалитетно, једноставно добијете мање од очекиваног. И људи су се на то навикли, на ту једну општу илузију данашњег друштва. Сви очекују да ће добити мање него у реклами, и то прихватају као нормално.

Преокрет настаје када се у тој пустињи илузије појави субјекат који у нама изазове супротан ефекат: „обећава мало, а испуни више од тога” (енг. underpromise-overdeliver). Сузан Бојл је била управо то: од ње нико није очекивао ништа.

Исти овај ефекат десио се у Србији са претходним властима и Александром Вучићем који је дошао након њих. Вучић је имао једну велику предност, која је у главама људи изазвала овај ефекат: он је људе подсећао на деведесете, на ратове, санкције, кризе. Људи нису имали никаква велика очекивања, а многи су заправо имали негативна очекивања – да ћемо поново заратити и изоловати се од света.

Када је Вучић дошао на власт, једноставно – урадио је више од очекиваног. И то је било довољно да се у главама људи покрене овај „Сузан Бојл ефекат”. Тог момента постао је херој.

С друге стране, претходна власт је имала управо супротан проблем. Грађани су од њих очекивали веома много, а добили су мало. Ова превелика очекивања од демократских власти настала су због огромне антимилошевићевске кампање деведесетих, и стварања слике да ћемо са њима живети много боље, уз демократску Европу.

Овај „принцип очекивања”, укратко, може да се дефинише овако:

људи вреднују наше резултате пре свега у односу на очекиване резултате.

Скакач од кога се очекује да скочи највише три метра, а скочи седам метара, добија овације публике и бива изнесен на раменима са стадиона. Скакач од кога се очекује да скочи девет метара, а скочи седам метара, добија звиждуке и парадајз.

Овај принцип очекивања се простире на све – на политику, спорт, економију, међуљудске односе.

У овом тренутку, владајућа странка полако почиње да се суочава са истим проблемом који су имале претходне власти: народ од њих сада очекује све. Вучић ово зна, и зато упорно понавља да нас чека тежак период и да неће бити лако, али овај ефекат у главама људи је тешко променити, јер се дешава несвесно. Шта год он сада рекао, људи од њега очекују чуда, и зато ће ово бити један од највећих проблема који ће владајућа странка имати с народом у предстојећим годинама.

Факултет за медије и комуникације