Све се мења

Све се мења. Чак и производи које је донедавно било немогуће замислити у другачијој амбалажи. Минерална вода "књаз Милош" однедавно се продаје у измењеним боцама, веверица на чоколадици "ципирипи" сада изгледа модерније, а с паковања чувеног кекса "плазма", који се прави још од 1967. године, прошлог лета је уклоњен лик девојчице. У сва три случаја реч је производима за које су маркетиншки стручњаци тврдили да им реклама није потребна и да је њихово име купцима довољна препорука. Извештаји из трговина, међутим, показују да су критичари ипак погрешили, а да су менаџери ове три компаније донели добре пословне одлуке.

Нису су се само српски купци "упецали" на нов маркетиншки изазов и "полудели" за истим производом који је само другачије запакован. Исто се, дабоме, дешава и свугде у свету. Примера ради, за 100 година "Пепси" је изглед своје боце мењао само десет пута. Међутим, ове године, чувени дизајнери обилазили су ту компанију на сваких неколико недеља. Резултат:  кад отворе лименку љубитељи овог газираног напитка ће, ускоро, не само чути онај карактеристични звук већ ће моћи да осете мирис вишње или неке друге примамљиве ароме. Тако бар најављују у овој компанији.

Како је за "Њујорк тајмс" недавно открила Лаурент Нели, задужена за иновације у "Пепсију", надлежни су се дуго носили мишљу да пронађу технолошко решење да се из лименке, приликом њеног отварања, расипа светлуцаво иње. Од ове замисли су одустали због трошкова које она са собом носи.

Није "пепси" једини страни бренд који је у последње време мењао имиџ. Чувени парфем "клинекс" недавно је, после 40 година паковања у четвртасту кутију, свој облик променио у овални, док се  жвакаће гуме "орбит" сада продају и у кутијицама које могу да се оставе у колима. Дизајнери су пронашли и готово невероватно решење по коме боца пива поплави онда кад оно достигне одговарајућу температуру, односно када се расхлади. Подједнако шокантно делује и сапун са сијалицом која блесне после 20 секунди. Таман толико времена је деци довољно да покажу да су добро опрали руке.

Уз помоћ боца, кутија, лименки, пластичних паковања, дизајнери покушавају да привуку пажњу потрошача који своје одлуке о куповини најчешће доносе у последњем тренутку – док стоје испред рафова у супермаркету.

– Медији су издељени, и ми не можемо да натерамо људе да седе испред ТВ екрана и слушају наше разлоге зашто би требало да купе неки производ – каже Џери Катман, извршни менаџер агенције ЛПК са седиштем у Синсинатију. – Амбалажа треба да изрази све те аргументе, додаје Катман у изјави за "Њујорк тајмс".

Деведесетих година прошлог века дизајнери су се унајмљивали после отприлике седам година. Сада извршни менаџери  непрестано планирају редизајн производа. Просечно коришћење амбалаже пре него што се она замени другим паковањем сада траје само две године.

– Купци гледају шта је ново – каже Кимберли Дросос, директор развоја Унилевера, који је недавно променио облик свог шампона "суаве" први пут после 25 година, и продаје "акс" гел за туширање обликован као џојстик за видео игрице. Дрососова додаје да купци најчешће питају: шта још имате за мене? "То је било лепо прошле године, али ја желим да видим нов дизајн паковања", каже она.

У неким компанијама су усавршавали технологију да би убацили компјутерски чип и танки спикер у производ. Та идеја се показала корисном за компаније попут "Унилевера" које желе да промовишу различите брендове. Тако, на пример, паковање сира може да каже "добро идем уз тисвит крекере" оног тренутка кад га купац стави у своју корпу. Међутим, стручњаци упозоравају да понекад оваква решења могу да изазову и контраефекте.