Предизборна пиратерија

Недостатак квалитетних идеја и пречесто организовање изборних процеса само су неки од разлога због којих креативни тимови политичких странака у Србији ни ове године нису показали оригиналност у осмишљавању предизборних кампања, слажу се маркетиншки стручњаци. Предизборна трка тек што се захуктала, а на видело су већ изашли и први плагијати.

Наиме, показало се да идеја и музика за спот Либерално-демократске партије „Шири даље” неодољиво подсећају на предизборни спот „Wе аrе the ones” једног од кандидата за председника САД из редова демократа, сенатора Барака Обаме. У оба спота појављују се јавне личности које подржавају кандидате, док је музика идентична, а приметан је и исти ритам скандирања, с разликом у томе што се у оригиналу скандира „О-ба-ма”, док актери спота ЛДП-а вичу „Ел-Де-Пе”. Треба рећи да је Обамин спот снимљен у црно-белој техници, док се ЛДП одлучио за колор варијанту.

С друге стране, чини се да је Српска радикална странка за предстојеће изборе користила поред нових решења и рециклиране делове предизборног спота Томислава Николића за председника Србије, који је невероватно личио на спот који је у својој кампањи користио кандидат за председника Словеније Митја Гашпар.

Оваквих примера има напретек. Тако слоган Бориса Тадића са овогодишњих председничких избора „И Косово и Европа” многе асоцира на слоган с којим је Милан Милутиновић ишао на председничке изборе 1997. године „И Србија и свет”. А пре само неколико месеци, медији су приметили да се у споту за кампању Јовановића за председника Србије, ЛДП-у поткрала и грешка: док млада мама седи на кревету и набраја ко ће све гласати за Јовановића: „Ја, мој муж, моји мама и тата, тетка...”, показујући њихове фотографије, међу којима тетку представља фотографија европског комесара за спољну политику Бените Фереро-Валднер.

– То вам је као у аутомобилској индустрији – зна се какав треба да буде добар ауто, а произвођачи ипак стално једни од других краду идеје. Слично је и у политици, то је у принципу поље јако уског деловања – објаснио је за „Политику” Војислав Жанетић, директор маркетиншке агенције „Мозаик”. Он сматра да је употреба сличних идејних решења делимично производ и стања константне изборне кампање која влада у нашем друштву.

– Да би се добила свежа идејна решења потребно је и да се избори дешавају мало ређе. Кад журите са сређивањем стана, решење за кухињу обично „украдете” од неког пријатеља – рекао је Жанетић.

Крађа идеја и предизборних решења распрострањена је у целом региону.

Цвијетин Миливојевић, директор маркетиншке агенције „Прагма”, рекао је за „Политику” да разлог за то види у сличној ситуацији у којој се тренутно налазе бивше земље СФРЈ.

– Наше окружење дели исту судбину, муче нас исти животни проблеми који скоро истовремено долазе на дневни ред. У надограђивању нечије идеје и њеном прилагођавању одређеном поднебљу нема ничег лошег. Треба имати у виду и да некада исте маркетиншке агенције раде кампање за клијенте у неколико земаља региона. Сличан проблем постоји када је реч и о ауторским правима на музику. Јефтиније је да позајмите четири такта него да компонујете нову мелодију. Таква пракса у региону траје од почетка деведесетих – казао је Миливојевић.

И заиста, на првим председничким изборима 1990. године у Хрватској слоган ХДЗ-а био је „ХДЗ зна се” и на ту тему је на нашим изборима претходних година било много варијација, од којих је једна и, како каже Миливојевић, слоган „Зна Србија”, с којим је Војислав Коштуница наступао на неуспешним председничким изборима 2002. године.

Слоган „Идемо даље”, чувену реченицу коју изговара поратни учитељ Драган Николић у истоименом филму Здравка Шотре из 1982. године, патентирала је Социјалистичка партија Србије пред изборе 1996. године. Овај слоган доживео је праву ренесансу у Хрватској, где га је ХДЗ користио два пута, најпре 1999. године, а потом и на парламентарним изборима крајем прошле године. Да несрећа буде већа, у предизборној кампањи за председника Црне Горе 6. априла спот ХДЗ-а прекопирао је лидер Српске листе Андрија Мандић. Осим што је порука „Идемо даље” изостала, Мандићев спот је, како је писала хрватска штампа, био готово пресликани Санадеров предизборни материјал.

На чињеницу да је ХДЗ позајмио крилатицу СПС-а први су указали њихови политички противници из Социјалдемократске партије. ХДЗ је одмах узвратила ударац, оптужујући СДП да је украла предизборни спот ЛДП-а и слоган „Од нас зависи”. Ова два спота су врло слична, с тим што је у хрватској варијанти ЛДП-ов слоган преформулисан у „О вама овиси”.

Политичке странке у Србији често и једна од друге позајмљују идеје. Подсетимо, крајем 2006. године у кампањи за референдум за нови Устав Србије, Г17 плус копирала је предизборни слоган Демократске странке „Само напред”, формулишући га као „Напред! Нема стајања”, што су у ДС-у јавно приметили. Истовремено, ДСС је у овој кампањи одштампала предреферендумски плакат с поруком „Речено је урађено”, која се појавила готово истоветна парола „Речено – урађено”, коју је пласирала влада Зорана Ђинђића 2001. године промовишући осмомесечне резултате Владе Србије.

Цвијетин Миливојевић каже да дрскост коју са собом носи директно позајмљивање идеје заслужује моралну осуду, али да је то веома тешко доказати на суду, објашњавајући то на сопственом примеру.

– Моју агенцију ангажовао је пред прошле локалне изборе општински одбор ДС у једном од градова у Србији. Урадили смо комплетну кампању, укључујући и слогане „Србија наша кућа” и „Договор кућу гради”. За то нам је плаћено. На несрећу, кампању смо започели 15 дана пре осталих странака, па нам је идеја буквално преотета и то од стране централног изборног штаба ДС-а. Заслугу за нашу кампању тако је преузела друга маркетиншка агенција, која је ДС-у тада водила кампању – објаснио је Миливојевић, наглашавајући да судски процес није уследио јер „мала агенција не би себи смела да дозволи да се замери великој политичкој странци”.

Тужбе за крађу маркетиншких идеја пред српским судовима још нису узеле маха, док је, рецимо, у САД и Европској унији највише тужби управо из области маркетинга. Тај сегмент економије је „златна кока” над којом правници трљају руке и окрећу милионске износе. У овим споровима судски вештаци имају виталну улогу. Почетком 2006. године, и Хрватска је добила свог првог судског вештака специјализованог искључиво за маркетинг, извесног Ивана Керна, кога суд ангажује у случају да, између осталог, једна странка тужи другу да је плагирала њену маркетиншку кампању.

Војислав Жанетић је рекао да у Србији, према његовом сазнању, још нема званичног стручњака такве врсте.

– Неки од мојих пријатеља били су у прилици да се пред судом појаве као вештаци у појединим предметима, али Србија вештака за маркетинг још нема – казао је он.

----------------------------------------------------------

„Црна овца” међу најзаступљенијим

Медијску кампању Либерала Србије 2003. године, чији је централни лик била „црна овца”, под слоганом „Због храбрости и лојалности Србији”, осмислила је маркетиншка агенција „Џеј Валтер Томпсон”. Ову кампању пратиле су гласине да је лик „либералне” „црне овце” преузет из популарне компјутерске игрице Sven Bomwollen.

„Црна овца” је крајем прошле године обележила и предизборну кампању у Швајцарској. Наиме, на плакату који припада Швајцарској народној партији – СВП, данас највећој политичкој странци у овој земљи, насликане су три овце на подлози швајцарске заставе, а једна од њих задњим ногама избацује „црну овцу”. У дну је био слоган „Да се обезбеди сигурност”, будући да се СВП залагала да се мигранти који почине кривично дело хитно протерају из земље. Овај плакат оштро је поларизовао духове и изван Швајцарске, а „Њујорк тајмс” га је окарактерисао као изразито расистички.

„Црна овца” нашла се прошле године у конкуренцији за најбољи хрватски плакат великог формата – овце су овога пута биле заштитни знак кампање за културно-спортско-гастрономску манифестација у Башки, на острву Крк.