Реклама као драма

Од нашег сталног дописника
Вашингтон, јануара – Огуглао на свакојаке, па и грубе, примене правила „само је лоша вест, добра вест”, овдашњег извештача су први пут прожели жмарци кад је у новинама видео једну ексклузивност – важнију му него информације од чијег писања живи. Насловна страница била је пуна драма: у врху – рат у Гази, одмах затим – додатних неколико стотина милијарди долара неопходних за излазак из економских траума, па оставка кандидата за министарско место у будућој влади, али све ударне вести су му, први пут, биле мање важне од низа слика с кратким текстовима, пласираним на самом дну.

Узбудила га је наизглед наивна околност: то што се на насловној страници моћног „Њујорк тајмса” први пут појавио – плаћени оглас. Осетио је оно што му се потврдило кад је прочитао редакцијско објашњење: криза медија догурала је дотле да је и главни амерички дневник приморан да продаје ударни простор, дуго негован као оаза отпора, интереса јавног обавештавања и отпора офанзиви правила „пара врти где бургија неће”.

Објашњење узбудљивије од промене

Шта могу да очекују остали у финансијском лому кад је овдашњи медијски гигант принуђен да жртвује један од темељних му принципа? Да ли је то наговештај да штампа улази у нову критичну фазу чије би жртве могле да буду и друга начела, међу којима су веродостојност, објективност? Неће ли маркетинг постати важнији од информативности?

Сва та питања могу да се доживе и као преувеличавања значаја „маленкости” на дну прве странице, премијерно изнајмљеног телевизији Си-Би-Ес, где се њен оглас распростро на свих шест стубаца, али у висини од само 6,4 центиметра. „Тајмсови” шефови уверавају да ће горњу половину странице, ону која се види на киоску, поштедети таквих „упада”, па да, дакле, промена неће баш „бости очи”…

Објашњење промене је, међутим, знатно узбудљивије од саме промене. Саопштено је, наиме, да је издавачка компанија запала у дугове, укњижене до износа од око милијарде долара – како наводи истраживач магазина „Атлантик”. Па да су јој акције на њујоршкој берзи, према агенцији Блумберг, за последњих 12 месеци изгубиле 55 одсто вредности, док су приходи од огласа у „Тајмсу” и партнерском му „Интернешенел хералд трибјуну” пали за 21 одсто (на 93,4 милиона долара прошлог новембра).

У тим околностима, нагађа се, могу да се очекују и драстичније мере од уступка простора маркетингу на насловној страници. Страхује се понајвише, наравно, од даљег смањивања броја запослених иако се „Тајмсов” тираж, упркос опадању, држи на милион примерака и представља трећи по величини у Америци – после „Ју-Ес-Еј тудеја” (2.293.310) и „Вострит џорнала” (2.011.999).

Пуштене су у оптицај и верзије по којима би Компанија Њујорк тајмс покушала да билансе поправи продајом једног од својих издања (помиње се „Бостон глоуб”), дела акција у бостонском бејзбол клубу. „Зли језици” палацају да би ускоро најугледнији лист могао да падне у руке неком од милијардера, као што су бизнисмен и њујоршки градоначелник Мајкл Блумберг, магнат Руперт Мардок (који је већ овладао „Волстрит џорналом”).„Не могу да замислим свет без ’Њујорк тајмса’”, – уобичајавао је да каже некадашњи шеф редакције Ејб Розентал. Не могу, вероватно, ни многи други, али…

Катастрофичари међу проучаваоцима медијских збивања слуте да би само ове године могло да се угаси на десетине америчких листова (од укупно – 1.422 дневника и 6.253 недељника). Уздрмана је и једна од најјачих издавачких кућа Компанија Трибјун – у чијем су власништву и цењени дневници попут „Лос Анђелес тајмса” и „Чикаго трибјуна” – која је управо под реструктурацијом поводом проглашеног банкротства.

За део невоља криве су местимично и уређивачке „егзибиције”. „Чикаго трибјун” управо је признао да се „залетео” кад се пре три месеца редизајнирао. Нејасним графичким решењима, констатовано је, збуњивао је читаоце чак толико да је поприличан број престао да га купује, па је његово руководство обећало – нову промену, ка повећању прегледности.

Кључни проблем штампаних медија је, слажу се махом познаваоци, у најјачој им досад конкуренцији – Интернету. Истраживачки центар Пју прошлог месеца је објавио резултате анкете по којој је, први пут у историји, информисање посредством Интернета (40 одсто) надмашило обавештавања из новина (35 процената).

Поједини еколошки страсници радују се таквом кретању јер у производњи новинске хартије виде – уништитеље шума. Други активисти за заштиту околине упозоравају да знатно већу опасност представљају све веће гомиле технолошког, поготову компјутерског, отпада.

Одлучују и даље – рачунице. Неколико листова, међу којима и угледни „Кришчен сајенс монитор”, напушта штампана и прелази на Интернет издања.

Потреба за новинарима

Новине су увод у историју – стара је изрека. Не одлазе ли сада у историју – питају се духови жељни великих преокрета.

Не – одговарају утицајни хроничари. Штампана издања, кажу, издржала су појаву телевизије па ће преживети и ширење Интернета.

Остаје, додају, непревазиђена потреба да живот буде забележен у опипљивом облику. Као и – потреба да се на папир утисну меродавне селекције многих, често врло противречних, виртуелних (дез)информација.

Шта год било с новинама, остаће потреба за новинарима, професионалцима чији је задатак да истраже и објасне „шта се заправо догодило”, без да повреде плурализма масовне циркулације индивидуалних доживљаја – закључују и медијски критичари. Тако да би и појава рекламе – која на првој страници „Њујорк тајмса” делује као драма – могла да подстакне на одлучнију борбу за очување све потиснутије непропагандне и непристрасне информисаности…