Premoreni pioniri

Specijalno za "Politiku"
ZAGREB, oktobra – Kada je prošle godine uvedena korporacijska igračka Em-Ti-Vi Adrija na tržište jugoistočne Evrope, mogli smo zaključiti da je nakon 24 godine postojanja nekada revolucionarna muzička televizija napokon stigla i do nas. No, ako se u vremenima iza "gvozdene zavese" otvorenost društva mogla meriti i banalnim "dokazima" poput kupovine "leviski" i drugih zapadnih proizvoda u domaćim trgovinama, teško da je dolazak Em-Ti-Vija imao i približno isti ideološki ili kulturni značaj kao 25 godina ranije kada je pušten u pogon. Poruka Marka Noflera i "Dajer strejtsa" "I want my MTV" iz 1985. u međuvremenu se izlizala, a ni ime Em-Ti-Vija danas više nije magnetski privlačno kao početkom osamdesetih kada je revolucionisalo medijski prostor anglosaksonskog sveta celodnevnim "puštanjem" muzike.

Muzička "koka kola"

Okrugla proslava 25-godišnjice televizijske stanice Em-Ti-Vi službeno se obeležava ove godine, podsećanjem na prošlost institucije koja je "puštanjem u pogon" 1981. promenila lice ne samo televizijske zabave, nego i diskografske industrije uopšte, kao i globalnu medijsku scenu. Iako je danas daleko manje uticajan, skoro i nebitan, Em-Ti-Vi je bio ogledni primer hladnog muzičkog kapitalizma koji je zaboravio na finese pop-muzike i tvrdoglavo dao prednost globalnom konzumiranju. Dakako, bilo je i pozitivnih učinaka, pomaka u videospotovskoj estetici i otvaranja kanala za prodor "drugačije" muzike, ne mogu se poreći brojni zanimljivi programi od kojih su neki, poput crtanog serijala "Beavis and Butt-Head" revolucionisali pojam TV humora, ali malo je toga preživelo do danas.

S obzirom na to da ovde govorimo pre svega o američkom Em-Ti-Viju, treba naglasiti razliku između originalne stanice i klonova koji su usledili kasnije. Upravo je širenje prvobitno jednostaničnog organizma na sve kontinente i brojne države s vlastitim Em-Ti-Vi licencama primer globalizacije nalik prodornoj muzičkoj "koka koli". Dakako, veličina tržišta osnovni je parametar pri formiranju novih "frakcija", pa su nakon Velike Britanije, Latinske Amerike, Japana, Azije, Nemačke i drugih na red došle i tranzicijske zemlje, bar one s najviše stanovnika, potencijalnih potrošača, poput Poljske, a tek na kraju Slovenija, Hrvatska, BiH i Srbija.

Udar na svest

Kada je dve godine nakon utemeljenja Em-Ti-Vija na tržištu osvanuo i novi proizvod nazvan kompakt disk, nije bilo granica veselju i braku iz interesa diskografskih i TV preduzetnika. Video-spotovi su zapravo postali reklame za muziku, koje su sada imale vlastiti program 24 sata dnevno. Vrtoglavi tiraži koji su osamdesetih preporodili svetsku, pre svega američku, diskografsku industriju velikim su delom bili posledica upravo celodnevnog muzičkog udara na (pod)svest kupaca.

Kako je cela Em-Ti-Vi priča postajala veća, tako su i pravila prezentacije postala sve skučenija, a bilo kakav eksces nezamisliv. U tom kontekstu specijalizovane emisije izgledale su poput geta za neistomišljenike i ustupka "drugačijima" u kasnim noćnim satima, kao što su i lokalni programi bili zastrti maskom o specifičnostima svakog pojedinog tržišta. Znajući da su tinejdžeri najzahvalniji kupci, ne čudi protivprirodna odluka vođstva Em-Ti-Vija da ne odrasta sa svojom publikom, već da se prilagođava mladim generacijama. Velike pokrete devedesetih – poput naleta "Nirvane", "Perl džema" i ostalih – Em-Ti-Vi nije stvarao sve do trenutka kada su dotični prerasli kult sledbeništva i postali sigurna roba, kao i hip-hop devedesetih, ili danas dominantni R&B.

Kao što svaka industrija zabave koja drži do sebe ima i svoje "kolajne", utemeljenje muzičkih Em-Ti-Vi nagrada uskoro je propratila inflacija svih mogućih godišnjih priznanja, od modnih do onih za zaštitu okoline. Industrijalizacija Em-Ti-Vija povezala je muziku s modom, kozmetikom, zdravim životom i novim tehnologijama, znajući da se povezivanje trendova na nekoliko nivoa najviše isplati.

Rezime prvih 20 godina Em-Ti-Vija, jer sigurno će ih biti još toliko, vrlo se lako može dati upoređivanjem zanimljivosti programa na početku i sadašnjeg zamora materijala i isključive orijentacije ka muzici za igru. Ukratko, svako ko drži do iole zanimljivije građe teško da će na pionirskoj muzičkoj postavi pronaći ono što traži, osim izvrsnih reklama i, od prošle godine, pokoje domaće pesme. Za one naklonjene klasik-roku i popu ionako je izmišljen VH-1, čiji je program zapravo i namenjen onima koji su osamdesetih odrasli uz Em-Ti-Vi, a danas imaju više od 21 godine, pa ih se menadžment odriče kao "starudije".