IGOR JECL

Brendirati jednu državu je veoma kompleksan posao, jer na imidž zemlje utiče veliki broj faktora koje je potrebno koordinirati. Ovi činioci su posebno izraženi u Srbiji gde se stalno barata impulsivnim emocijama, složenim nasleđem i političkim nesuglasicama gde im nije mesto.

Da bi Srbija kao brend zaživela i postala realna vrednost, potrebno je uticati na navike ljudi, na njih same, na njihov sistem vrednosti. Svako od nas je ambasador naše zemlje – ne samo kad se nalazi u inostranstvu ili kad je u kontaktu sa strancima. Naš rad i ponašanje u svakodnevnom životu utiču na formiranje kolektivne svesti koja je osnovna potka našeg identiteta. Imidž naše zemlje je slika nas samih.

Brendiranje Srbije ne odnosi se, dakle, samo na formiranje i negovanje pozitivne slike o našoj zemlji, već i na komunikaciju s domaćom javnosti. Čini se da je većina nacionalnih programa brendiranja okrenuta prevashodno strancima. Znači: svima je važno šta će ljudi reći? Malo njih se ozbiljno obraća internoj javnosti, koja često predstavlja ključni faktor u percepciji nacije, pa samim tim i države.

Brendiranje nacije ne znači snimiti deset TV spotova i plasirati 200 oglasa u svetskim medijima. To neće rešiti problem. Ključna početna tačka brendiranja nacije jeste vera u sopstvenu vrednost. Brendiranje nacije počinje pažljivim definisanjem strategije plasiranja naših proizvoda i usluga za koje bismo želeli da postanu naše "lice". Ne samo da su izvozni brendovi prvi na udaru pažnje inostrane javnosti, već donose korist i domaćoj javnosti. Nije reč samo o proizvodima, već o ljudima i događajima, odnosno svima i svemu što generiše pažnju javnosti. Lepi primeri za to su festival "Egzit" ili Guča ili naši mladi teniseri poput Novaka Đokovića, Ane Ivanović i Jelene Janković. Neophodno je prepoznati te vrednosti i definisati ih kao najvažnije činioce našeg identiteta i neprestano ulagati u njih.

Razvoj kvalitetnih lokalnih brendova i njihov plasman na inostranim tržištima unaprediće i sliku Srbije kao zemlje porekla kvaliteta. U mnogim zemljama postoje tela poput nacionalnog saveta za izvoz, koja čine stručnjaci iz vlade i iz državnih i privatnih kompanija. Smatram da je i Srbiji neophodan takav jedan savet koji bi definisao osnovne vrednosti koji utiču na imidž naše zemlje kao i najbolju strategiju izvoza, a udruženo sa snagama stručnjaka za brendiranje i dugoročan plan razvoja izvoznih brendova.

Brend Srbije je isuviše važan za sve nas da bismo se njime bavili na nivou pojedinačnih resornih ministarstava, jer je neophodno povezati sve činioce u okviru jedinstvene strategije i vizije i obezbediti najširi mogući konsenzus. Zato su takvi poslovi obično povereni nacionalnim savetima.