Кад пи-ар пошаље прес рилис

„Добила сам посао пи-ар менаџера у сектору маркетинга код ритејлера”, похвалила се родитељима једна двадесетшестогодишњакиња. Некако су успели да разумеју да се њихова мезимица запослила у трговинском ланцу у одељењу за односе с јавношћу. Али, да би докучили да ће она морати да поштује дрес код „бизнис смарт”, да има добре односе са „це-емовима” и да сваког дана пише „прес рилисове” – за то им је био потребан „преводилац за корпоративни језик”, како би им растумачио да ће ћерка морати да поштује правила облачења, да сарађује са директорима сектора у предузећу, да пише саопштења за медије...

Посао у пи-ару и даље је непознаница за многе, а коришћење речи које мало ко разуме постало је свакодневица у све атрактивнијој сфери односа с јавношћу. Посленици у овој области прате „шопинг хабитс” купаца, причају да потрошачима нуде све више „пи-ела”, хвале са да им расте „шер” на „ритејл” тржишту...

А без стручњака за односе с јавношћу, чини се, мало ко данас може. И не само велике компаније, страна представништва или трговински ланци, већ и јавна предузећа, државне институције, па чак и комунална и градска предузећа имају моћне пи-ар службе. Многи ангажују и посебне пи-ар агенције.

Пи-арови су постали незаобилазни извор, а рекло би се и филтер података и информација. Уместо да сами дају одговоре на питања новинара, све више директора компанија, начелника инспекција и сектора у министарствима прибегава спасоносној реченици: „Молимо Вас, обратите се нашем пи-ару”. А онда иде оно добро познато – „Пошаљите питања мејлом”. Следи ишчекивање одговора, а затим често мукотрпно превођење са корпоративног на српски језик.

И док новинари „прозивају” пи-арове, подсећајући их да су дужни да испоруче брзу, тачну и корисну информацију, а не рекламу, истраживања показују да и пи-арови „кукају” на новинаре. Замерају им површност, недовољну стручност и неулажење у специфичности оних са којима би да комуницирају.

А једни без других, изгледа, више не могу.

Шта је пи-ар? Да ли је само део маркетинга и рекламе?

– У теорији и пракси често има недоумица када се наводе сличности и разлике пи-ара и маркетинга. Иако обе сфере укључују појмове јавности, тржишта и потребу да се идентификују и задовоље циљне групе, пи-ар је задужен да се брине о имиџу компаније, разумевању околине, препознавању прилика које доприносе циљевима компаније. Увек је присутан, ретко се ради кампањски – објашњава Невена Куртовић, директорка фирме „Дајрект медија пи-ар”, која многим компанијама пружа услуге у сфери односа с јавношћу.

– Изузетно је важно познавање медија, њихових потреба и начина на који функционишу. Тај однос треба да буде партнерски, на обострану корист. Није задужење пи-арова да обављају посао новинара. Али, веома је важно и познавање тема које медијима могу да буду интересантне, разумевање медијских рокова и потреба новинара – каже Невена Куртовић.

Да ли ће се компанија определити за „свог” пи-ара или ће ангажовати агенцију, ствар је пословне политике. Све је чешћа пракса да се фирме опредељују да запосле пи-ара, али и да плаћају услуге агенција.

– „Компанијски” пи-ар најбоље познаје како та фирма „дише” и које циљеве жели да постигне. Агенција пак има неутралнији, објективнији увид и „хладне главе” може да сагледа потребе тржишта и позицију компаније. То најчешће доноси нове и оригиналне идеје и такав, заједнички рад даје најбоље резултате – каже Невена Куртовић.

С. Деспотовић

-----------------------------------------------------------

Мали речник корпоративног језика

пи-ар – особа задужена за односе с јавношћу

це-ем – менаџер за одређену категорију производа

прес рилис – саопштење за медије

ритејлери – малопродајни трговински ланци

пи-ел – производ приватне робне марке трговца

маркет шер – учешће на тржишту

асистент продаје – продавац

дрес код – правила облачења

мерчендајзер – особа задужена за уређење излога или рафова

трејдер – директор набавке одређене категорије производа

си-ес-ар менаџер – руководилац одељења за друштвену одговорност

ејч-арови – запослени у људским ресурсима (некадашња кадровска служба)

ај-тијевци – службеници у информатичком сектору компаније