Kad pi-ar pošalje pres rilis

„Dobila sam posao pi-ar menadžera u sektoru marketinga kod ritejlera”, pohvalila se roditeljima jedna dvadesetšestogodišnjakinja. Nekako su uspeli da razumeju da se njihova mezimica zaposlila u trgovinskom lancu u odeljenju za odnose s javnošću. Ali, da bi dokučili da će ona morati da poštuje dres kod „biznis smart”, da ima dobre odnose sa „ce-emovima” i da svakog dana piše „pres rilisove” – za to im je bio potreban „prevodilac za korporativni jezik”, kako bi im rastumačio da će ćerka morati da poštuje pravila oblačenja, da sarađuje sa direktorima sektora u preduzeću, da piše saopštenja za medije...

Posao u pi-aru i dalje je nepoznanica za mnoge, a korišćenje reči koje malo ko razume postalo je svakodnevica u sve atraktivnijoj sferi odnosa s javnošću. Poslenici u ovoj oblasti prate „šoping habits” kupaca, pričaju da potrošačima nude sve više „pi-ela”, hvale sa da im raste „šer” na „ritejl” tržištu...

A bez stručnjaka za odnose s javnošću, čini se, malo ko danas može. I ne samo velike kompanije, strana predstavništva ili trgovinski lanci, već i javna preduzeća, državne institucije, pa čak i komunalna i gradska preduzeća imaju moćne pi-ar službe. Mnogi angažuju i posebne pi-ar agencije.

Pi-arovi su postali nezaobilazni izvor, a reklo bi se i filter podataka i informacija. Umesto da sami daju odgovore na pitanja novinara, sve više direktora kompanija, načelnika inspekcija i sektora u ministarstvima pribegava spasonosnoj rečenici: „Molimo Vas, obratite se našem pi-aru”. A onda ide ono dobro poznato – „Pošaljite pitanja mejlom”. Sledi iščekivanje odgovora, a zatim često mukotrpno prevođenje sa korporativnog na srpski jezik.

I dok novinari „prozivaju” pi-arove, podsećajući ih da su dužni da isporuče brzu, tačnu i korisnu informaciju, a ne reklamu, istraživanja pokazuju da i pi-arovi „kukaju” na novinare. Zameraju im površnost, nedovoljnu stručnost i neulaženje u specifičnosti onih sa kojima bi da komuniciraju.

A jedni bez drugih, izgleda, više ne mogu.

Šta je pi-ar? Da li je samo deo marketinga i reklame?

– U teoriji i praksi često ima nedoumica kada se navode sličnosti i razlike pi-ara i marketinga. Iako obe sfere uključuju pojmove javnosti, tržišta i potrebu da se identifikuju i zadovolje ciljne grupe, pi-ar je zadužen da se brine o imidžu kompanije, razumevanju okoline, prepoznavanju prilika koje doprinose ciljevima kompanije. Uvek je prisutan, retko se radi kampanjski – objašnjava Nevena Kurtović, direktorka firme „Dajrekt medija pi-ar”, koja mnogim kompanijama pruža usluge u sferi odnosa s javnošću.

– Izuzetno je važno poznavanje medija, njihovih potreba i načina na koji funkcionišu. Taj odnos treba da bude partnerski, na obostranu korist. Nije zaduženje pi-arova da obavljaju posao novinara. Ali, veoma je važno i poznavanje tema koje medijima mogu da budu interesantne, razumevanje medijskih rokova i potreba novinara – kaže Nevena Kurtović.

Da li će se kompanija opredeliti za „svog” pi-ara ili će angažovati agenciju, stvar je poslovne politike. Sve je češća praksa da se firme opredeljuju da zaposle pi-ara, ali i da plaćaju usluge agencija.

– „Kompanijski” pi-ar najbolje poznaje kako ta firma „diše” i koje ciljeve želi da postigne. Agencija pak ima neutralniji, objektivniji uvid i „hladne glave” može da sagleda potrebe tržišta i poziciju kompanije. To najčešće donosi nove i originalne ideje i takav, zajednički rad daje najbolje rezultate – kaže Nevena Kurtović.

S. Despotović

-----------------------------------------------------------

Mali rečnik korporativnog jezika

pi-ar – osoba zadužena za odnose s javnošću

ce-em – menadžer za određenu kategoriju proizvoda

pres rilis – saopštenje za medije

ritejleri – maloprodajni trgovinski lanci

pi-el – proizvod privatne robne marke trgovca

market šer – učešće na tržištu

asistent prodaje – prodavac

dres kod – pravila oblačenja

merčendajzer – osoba zadužena za uređenje izloga ili rafova

trejder – direktor nabavke određene kategorije proizvoda

si-es-ar menadžer – rukovodilac odeljenja za društvenu odgovornost

ejč-arovi – zaposleni u ljudskim resursima (nekadašnja kadrovska služba)

aj-tijevci – službenici u informatičkom sektoru kompanije