Где деца воле да купују

Четири основна фактора утичу на то да ли ће дете куповати у одређеној продавници: ниво цена (да ли дете перципира продавницу као „јефтину” или као „скупу”), какво је уређење продавнице (модерно, забавно, досадно или весело), колико су продавци љубазни према деци и колико им је та радња близу куће или школе (тј., оних места која су им успут). Ако нека продавница испуњава сва четири наведена услова, скоро сигурно је да ће је често и радо посећивати најмлађи купци.

Прво што је битно, то је ниво цена. Односно у овој рубрици је више пута наглашавано да деца знају шта су цене и да своје понашање у потрошњи често одређују баш у складу са њима. Једно истраживање је показало да деца често постављају горњи праг цене који су спремни да плате и ако цена производа превазилази тај износ, онда они производ неће купити. Ово је уобичајено понашање деце када купују релативно скупље производе, као што су играчке и одећа. Наравно, деца што су старија то имају развијенију свест о вредности новца, па самим тим и о цени.

Истраживања, међутим, показују и да деца ретко питају за цену и још ређе знају тачну цену производа које често купују. Разлог за то не мора да лежи у њиховој незаинтересованости, већ се вероватно стиде да питају трговце за цену (нелагодност јер морају да разговарају са непознатом одраслом особом) или знају уобичајени опсег цене одређеног производа, али не баш и тачан износ (у крајњем случају, може се поставити питање да ли и одрасле особе знају цене разних производа „у динар”).

Млађа деца цену повезују са физичким карактеристикама производа – предшколци сматрају да су ствари веће величине вредније него оне мање (и самим тим велики меда треба да буде скупљи од малог меде), десетогодишњаци су свесни да цена зависи од уложеног материјала у производ, док тринаестогодишњаци знају да је цена најчешће повезана са квалитетом производа (нпр., јапанске камере дуже трају, па је у реду да буду скупље од кинеских, чији је век трајања краћи).

Други критеријум који је битан за децу у одлуци да ли ће им нека продавница постати омиљена јесте уређење продајног објекта – разноврсност и врста асортимана, боја која преовлађује у декору радње, физичка доступност роби (да није ван дечјег домашаја, па да не могу да дохвате производ) и општа атмосфера. Деца воле веселе боје (пре свега: розе, црвену, жуту, зелену и плаву), широке пролазе између полица, ротирајуће полице у њиховој висини и умањени намештај као што су мини-колица за куповину, која су у складу са њиховом висином.

Деца различитог узраста, као потрошачи, имају посебне жеље у погледу уређења продавнице, и на Западу у великој мери се профилишу продавнице које су намењене само предшколцима (са великом количином играчака, дечјом музиком и др.), затим најмлађим школарцима, али и адолесцентима (где постоје тестери за козметичке производе, пушта се МТВ популарна музика, где они могу самостално да креирају производе –да одреде натпис на мајици, где су довољно велике кабине да може да уђе више деце у једну кабину у истом тренутку, јер тинејџерке воле да се консултују са другарицама приликом избора одеће.

Трећи неопходан услов који продавница која жели да привуче децу мора да испуни јесте љубазно особље. Деца воле места која су забавна, а где се осећају сигурним и заштићеним. Они желе да комуницирају са продавцима који су насмејани, ентузијастични и који их поштују (а не да се праве да не чују шта им дете тражи или да се обраћају искључиво дететовим родитељима или да само вичу: „Не дирај то, све ћеш срушити!”). Како највећи ауторитет на пољу дечјег маркетинга у свету, проф. др Џејмс Мекнил наводи: „Продавница која ’поздравља’ децу, даје им поклоне (кексиће, балоне) и има аниматоре, привући ће их и оставити дубок утисак на њих – утисак који би могао да потраје и за цео живот”.

Последњи, али јако важан фактор код дечјег избора продавнице за куповину јесте приступачност. С обзиром на то да је деци без пратње ограничен круг кретања, она највише троше у продавницама у које их воде родитељи или које су им на путу од куће до школе. Могуће је и да нису презадовољни асортиманом и уређењем које те продавнице нуде, али ту највише купују. Међутим, овакве продавнице треба да знају да неће створити лојалне потрошаче, и чим се појави нека по дечјем мишљењу боља продавница, они ће изгубити најмлађе купце.

Истраживање које је спроведено у Србији показало је да: 1) су млађа деца (седам-осам година) доста ценовно осетљива (битно им је да нешто буде јефтино), док старија деца (12-14 година) много више воде рачуна о томе како се куповина у некој продавници рефлектује на њихов имиџ (тј. да ли и њихови вршњаци мисле да је кул куповати у некој продавници); 2) деци свих узраста је подједнако важно да купују у лепо уређеним продавницама, где ради љубазно особље; 3) близина продавнице дечјој кући или школи много је битнија за млађу него за старију децу.

На крају бих рекла да трговцима у Србији предстоји још дуг пут да би постигли уређење продајних објеката које одговара малишанима (где су тек неки од продаваца направили само ситне прве кораке), али да је то једини начин да стекну задовољне купце чије време и траје и долази.