Gde deca vole da kupuju

Četiri osnovna faktora utiču na to da li će dete kupovati u određenoj prodavnici: nivo cena (da li dete percipira prodavnicu kao „jeftinu” ili kao „skupu”), kakvo je uređenje prodavnice (moderno, zabavno, dosadno ili veselo), koliko su prodavci ljubazni prema deci i koliko im je ta radnja blizu kuće ili škole (tj., onih mesta koja su im usput). Ako neka prodavnica ispunjava sva četiri navedena uslova, skoro sigurno je da će je često i rado posećivati najmlađi kupci.

Prvo što je bitno, to je nivo cena. Odnosno u ovoj rubrici je više puta naglašavano da deca znaju šta su cene i da svoje ponašanje u potrošnji često određuju baš u skladu sa njima. Jedno istraživanje je pokazalo da deca često postavljaju gornji prag cene koji su spremni da plate i ako cena proizvoda prevazilazi taj iznos, onda oni proizvod neće kupiti. Ovo je uobičajeno ponašanje dece kada kupuju relativno skuplje proizvode, kao što su igračke i odeća. Naravno, deca što su starija to imaju razvijeniju svest o vrednosti novca, pa samim tim i o ceni.

Istraživanja, međutim, pokazuju i da deca retko pitaju za cenu i još ređe znaju tačnu cenu proizvoda koje često kupuju. Razlog za to ne mora da leži u njihovoj nezainteresovanosti, već se verovatno stide da pitaju trgovce za cenu (nelagodnost jer moraju da razgovaraju sa nepoznatom odraslom osobom) ili znaju uobičajeni opseg cene određenog proizvoda, ali ne baš i tačan iznos (u krajnjem slučaju, može se postaviti pitanje da li i odrasle osobe znaju cene raznih proizvoda „u dinar”).

Mlađa deca cenu povezuju sa fizičkim karakteristikama proizvoda – predškolci smatraju da su stvari veće veličine vrednije nego one manje (i samim tim veliki meda treba da bude skuplji od malog mede), desetogodišnjaci su svesni da cena zavisi od uloženog materijala u proizvod, dok trinaestogodišnjaci znaju da je cena najčešće povezana sa kvalitetom proizvoda (npr., japanske kamere duže traju, pa je u redu da budu skuplje od kineskih, čiji je vek trajanja kraći).

Drugi kriterijum koji je bitan za decu u odluci da li će im neka prodavnica postati omiljena jeste uređenje prodajnog objekta – raznovrsnost i vrsta asortimana, boja koja preovlađuje u dekoru radnje, fizička dostupnost robi (da nije van dečjeg domašaja, pa da ne mogu da dohvate proizvod) i opšta atmosfera. Deca vole vesele boje (pre svega: roze, crvenu, žutu, zelenu i plavu), široke prolaze između polica, rotirajuće police u njihovoj visini i umanjeni nameštaj kao što su mini-kolica za kupovinu, koja su u skladu sa njihovom visinom.

Deca različitog uzrasta, kao potrošači, imaju posebne želje u pogledu uređenja prodavnice, i na Zapadu u velikoj meri se profilišu prodavnice koje su namenjene samo predškolcima (sa velikom količinom igračaka, dečjom muzikom i dr.), zatim najmlađim školarcima, ali i adolescentima (gde postoje testeri za kozmetičke proizvode, pušta se MTV popularna muzika, gde oni mogu samostalno da kreiraju proizvode –da odrede natpis na majici, gde su dovoljno velike kabine da može da uđe više dece u jednu kabinu u istom trenutku, jer tinejdžerke vole da se konsultuju sa drugaricama prilikom izbora odeće.

Treći neophodan uslov koji prodavnica koja želi da privuče decu mora da ispuni jeste ljubazno osoblje. Deca vole mesta koja su zabavna, a gde se osećaju sigurnim i zaštićenim. Oni žele da komuniciraju sa prodavcima koji su nasmejani, entuzijastični i koji ih poštuju (a ne da se prave da ne čuju šta im dete traži ili da se obraćaju isključivo detetovim roditeljima ili da samo viču: „Ne diraj to, sve ćeš srušiti!”). Kako najveći autoritet na polju dečjeg marketinga u svetu, prof. dr Džejms Meknil navodi: „Prodavnica koja ’pozdravlja’ decu, daje im poklone (keksiće, balone) i ima animatore, privući će ih i ostaviti dubok utisak na njih – utisak koji bi mogao da potraje i za ceo život”.

Poslednji, ali jako važan faktor kod dečjeg izbora prodavnice za kupovinu jeste pristupačnost. S obzirom na to da je deci bez pratnje ograničen krug kretanja, ona najviše troše u prodavnicama u koje ih vode roditelji ili koje su im na putu od kuće do škole. Moguće je i da nisu prezadovoljni asortimanom i uređenjem koje te prodavnice nude, ali tu najviše kupuju. Međutim, ovakve prodavnice treba da znaju da neće stvoriti lojalne potrošače, i čim se pojavi neka po dečjem mišljenju bolja prodavnica, oni će izgubiti najmlađe kupce.

Istraživanje koje je sprovedeno u Srbiji pokazalo je da: 1) su mlađa deca (sedam-osam godina) dosta cenovno osetljiva (bitno im je da nešto bude jeftino), dok starija deca (12-14 godina) mnogo više vode računa o tome kako se kupovina u nekoj prodavnici reflektuje na njihov imidž (tj. da li i njihovi vršnjaci misle da je kul kupovati u nekoj prodavnici); 2) deci svih uzrasta je podjednako važno da kupuju u lepo uređenim prodavnicama, gde radi ljubazno osoblje; 3) blizina prodavnice dečjoj kući ili školi mnogo je bitnija za mlađu nego za stariju decu.

Na kraju bih rekla da trgovcima u Srbiji predstoji još dug put da bi postigli uređenje prodajnih objekata koje odgovara mališanima (gde su tek neki od prodavaca napravili samo sitne prve korake), ali da je to jedini način da steknu zadovoljne kupce čije vreme i traje i dolazi.