Створити значење – кључно за бренд

Бренд је само реч за низ повезаних, позитивних и јаких значења у главама и срцима потрошача. Створити значење – најважнија је ствар у креирању бренда, објашњава за наш лист смисао стварања робних марки Британац Сајмон Мидлтон, један од водећих европских саветника у овој области, који ће данас на седмом Сајму брендова (Brand Fair) одржати предавање о брендирању градова и региона.

Мидлтон је пре четири године проглашен за маркетиншког стручњака године, што му је пружило шансу да ради са великим светским компанијама, хуманитарним организацијама и државним установама.

Шта је за Вас највећи бренд данашњице?

Већина би се сложила да је у оквирима финансијских вредности и по препознатљивости „кока-кола” и даље највећи светски бренд. Она већ дуго има доминантну позицију, што је вредно пажње када се има у виду да је реч о само једном производу и да он није заснован на иновацијама. Али, „кока-колина” доминација неће трајати вечно. Њен раст је релативно спор. Међу другим водећим светским брендовима су „Ај-Би-Ем”, „Мајкрософт”, „Гугл”, као и потрошачке робне марке попут „Мекдоналдса” и „Дизнија”.

Ваш мото је да „добре приче стварају велике брендове”. Шта се дешава када „прича” и није баш тако добра, вреди ли брендирање тада?

У брендирању је ствар у креирању убедљиве и звучне приче. Без тога имате само рекламу или неке друге маркетиншке технике. Прича „Епла” јесте да су њихови производи лепши, ефикаснији и пожељнији од осталих техничких уређаја. „Кока-кола” каже да је то пиће „права ствар” и узорак америчког сна у боци,као и да је све друго само лоша замена. „Гугл” каже да може тренутно да обезбеди информације које тражите…

Може ли брендирање да надокнади недостатак квалитета производа?

Не, не верујем да можете изградити добру марку на лошем производу или услузи. Можете направити атрактивну и уверљиву маркетиншку поруку, али ако производ нема квалитет који стоји иза тога, људи ће брзо схватити да је порука површна. Све велике и трајне марке настале су на високом квалитету. Међутим, сам квалитет не ствара успешан бренд из два разлога. Прво, квалитет је само цена уласка у игру и није оно што прави разлику између производа. Друго, зато што је у брендирању реч о стварању значења кроз уверљиве приче које имају емотивни и интелектуални утицај. Сам квалитет није довољно убедљив и интересантан.

Да ли у процесу брендирања надограђујете стварност?

Брендирање уопште нема везе са надоградњом стварности. Ту је реч о ангажовању чула, осећања и разума људи. Да би се то ефикасно радило, нису потребне лажи већ се тражи да говорите истину на убедљивији начин.