(Ре)брендирање Србије

У среду 10. јула, на први дан Егзит фестивала, у Новом Саду одржана је конференција „Rebranding Serbia” (Ребрендирање Србије), коју је организовао управо Eгзит. Ово није случајно – Егзит као један од најјачих српских брендова, зна да има битну улогу у креирању имиџа Србије, а самим тим и право да се први обрати јавности на ову тему. На отварању конференције директор Егзит фестивала Душан Ковачевић освестио нас је чињеницом да је Србија чак на 108. месту од 118 земаља по Future Country Brand Index-у. Иза нас су једино земље попут Руанде, Пакистана и Бангладеша. Ово је дефинитивно податак над којим сви треба да се замислимо.

У свом говору, Душан Ковачевић је добро закључио да брендирање државе утиче на три ствари: на положај државе у међународној политици, на долазак страних инвестиција и на туризам. У државе са добрим имиџом радије одлазе сви: и дипломате, и инвеститори, и туристи. Са овим се сложио и Небојша Стефановић, председник Народне скупштине, који је својим учешћем на конференцији потврдио да Србија креће да размишља у овом правцу.

Егзит је успео да доведе два велика светска експерта за национално брендирање: Енглеза Џеремија Хилдрета, и Индијца Садира Џона Хороа, који је направио сјајну кампању Инкредибил Индија (Невероватна Индија). Хилдрет је рекао оно што и обично каже о Србији – да се опустимо. Србија јесте била под негативном кампањом, али из личног искуства знам да се не буди цео свет свако јутро размишљајући шта раде Срби данас и како да их још више мрзимо. Свет, као и ми, гледа своја посла. О свакој земљи може да постоји више контрадикторних ставова, и да они несметано коегзистирају. Леп пример је Америка, коју многи у свету не воле, али ипон воле.

Кампања Инкредибил Индија, управо је оно што туристичка кампања једне државе у развоју треба да буде. Лепршава, духовита, пуна лепих предела и што је најважније искрена. Не можете у националном брендирању много да се претварате. Наша несрећна реклама на Си-Ен-Ену пре неколико година показала нам је то. Држава не може да се исфотошопира. Држава је историјски појам, са вековима имиџа који не може тек тако да нестане. И не треба. Једноставно, уколико држава жели да има бољи бренд, и она сама треба да буде боља. Финска је направила „нокиа” телефон, Естонија је измислила скајп. Јужна Кореја је створила „самсунг”, а симпатични репер Сај урадио је пуно за јавну дипломатију и бренд Јужне Кореје. Сада је коначно разликујемо од Северне Кореје.

И шта сад да ради Србија? Треба да се нпр. угледа на Немачку. Деценије антикампање, два светска рата, нацизам, логори и опет по свим брендинг индексима Немачка је најпоштованија европска земља. Зашто? Јер праве неке од најбољих производа на свету. Аутомобили, Босова одела, Сименсови апарати, најбоља мрежа аутопутева на свету. Немци нису улазили у борбу с тешким историјским причама о себи, нити су их порицали. Они су их прихватили, искористили Маршалов план за обнову Европе, и убрзо после Другог светског рата почели да праве производе по којима су и данас угледни. Тако треба и ми да се поставимо. И они су, као и ми, имали познатог тенисера Бориса Бекера, и познати Октобар фест, али нису се задржали на томе. Новак Ђоковић и Егзит свакако су подигли глобалну видљивост Србије, али ми сад морамо да пронађемо супстанцу због које би људи и дошли у Србију. Можда неко од тих људи и даље мисли да смо агресивни или ратоборни, али на нама је да створимо и другу слику Србије. Не вреди борити се с негативном кампањом из прошлости, то је губљење времена и неговање комплекса ниже вредности. Треба да извучемо најбоље из себе и то понудимо свету. Не треба да извозимо своје воће и поврће као сировину, него готове производе од њих. На сировој малини не можемо написати „Made in Serbia“, али на џему од малине можемо. Као и на фијату који ми правимо и извозимо. Софтверима који су на светском нивоу. Компанија за прављење онлајн игрица „нордеус” нам је доказала то. И основне ствари – да средимо систем образовања, завршимо аутопутеве, појачамо туристички производ. Тренутно имиџ Србије у свету, између осталог, ненаметљиво унапређује и лепа кампања „Соулфуд Србија” Туристичке организације Србије. Да овакве кампање дају резултате, посведочио нам је на конференцији државни секретар за туризам Горан Петковић податком да од 2004. имамо чак пет пута више страних туриста.

Али, увек треба остати реалан. Србија се налази у специфичном политичком тренутку када је можда боље да мало сачека на велику међународну кампању националног брендирања. Сада можемо да пласирамо мање кампање, окренуте компонентама нашег друштва као што су туризам или извоз хране. Али најбитније је да прихватимо да је стратегија националног брендирања, у ствари, стратегија националног развоја. Нема успешног националног бренда, ако иза њега не стоји успех. Треба да одаберемо елементе стварности у којима смо изузетни, и да неуморно шаљемо те слике у свет. И то је то.

Студент Мастер студија Одрживог територијалног развоја на Сорбони 1, Париз