Од учтивог досађивања до агресивног наступа

Мишљења међу новинарима о односима посленика журналистичке професије и пи-ар менаџера су подељена, али међу нашим саговорницима не постоји онај ко није имао лоше искуство. У комуникацији са „седмом силом” користи се сав расположив арсенал: од „учтивог досађивања”, до отворено агресивног наступа, искуство је наших саговорника.

Зато, између осталог, озбиљан новинар не може имати пријатеље међу пи-аровима, већ само познанике, сматра Зоран Пановић, главни и одговорни уредник дневног листа „Данас”.

– Ја сам присталица дефиниције новинарства по којој је вест само оно што неко жели да сакрије, а све остало је пропаганда. Пи-арови најчешће сакривају оно што интересује медије. Посебно иритира то што ја не познајем занимљивог пи-ара у Србији. Има доста намонтираних девојака и упегланих момака, али нико нема способност да у кризној ситуацији реагује шармантно – сматра Пановић.

Као пример доброг кризног пи-ара он наводи ситуацију за време бомбардовања НАТО-а, када су грађани демолирали „Мекдоналдсове” ресторане у Београду.

– Сутрадан се већ неко сетио да на оно слово „м” стави шајкачу. Тако су на шармантан начин заштићени интереси компаније – наводи Пановић, којег посебно иритира несамосталност пи-арова у раду.

И вокабулар који користе је проблематичан.

– Речник који се користио на седницама Савеза социјалистичке омладине Југославије и Савеза комуниста био је пример лепоте за фразе данашњих пи-арова. Зато је мало који припадник ове струке у Србији цењен као личност. Кад је Милан Панић био у „Галеници”, за пи-ара је узео Радивоја Цветићанина, новинара и врхунског интелектуалца, шармантног човека инкорпорираног у политичке структуре, који је имао ауторитет. Он је успео да штити интересе „Ај-Си-Ен-а”, али су га уважавали и људи из медијске сфере. То нам данас недостаје, јер пи-ар менаџер није ад хок занимање као ТВ лице. Напротив, ова професија подразумева врхунско образовање у којем је бављење пи-аром само специјализација на основу претходно стеченог великог знања – истиче Пановић.

Данас, додаје он, имамо пи-арове који се, уместо да дају изјаве за озбиљне медије, више појављују у „лајф стајл” магазинима и таблоидима, који су део естраде. А опет, умеју да буду и агресивни.

– Кад је „Данас” објавио критички текст о једној компанији, њен пи-ар се јавио редакцији и само кратко рекао „отказујемо вам све огласе”, спустивши слушалицу – каже Пановић.

Драган Ј. Вучићевић, главни и одговорни уредник „Информера”, каже да има паметних пи-арова који знају свој посао, па наведу човека да уради то што они желе.

– Има и ових који играју на досађивање и моле: пусти објаву, пусти, пусти, пусти... Прича се и да има оних који играју на кеш, али ја за то немам доказе – наводи Вучићевић.

Исто колико новинари и пи-арови могу да буду најбољи другови, додаје он – они могу да буду и највећи непријатељи.

– Све зависи од случаја. За пример непријатеља можемо навести пи-ара бившег председника Србије Бориса Тадића, који је све медије у Београду окренуо против њега – истиче Вучићевић.

Као једно од бизарнијих искустава које је имао у каријери, он наводи пример пи-арова из неке фирме која се никада није огласила у медијима, а онда „заповедним тоном траже да се објави текст о њима, и то на тој и тој страни”.

– Такве „понуде” одбијамо на прву лопту, а такви ненаучени и необразовани пи-арови трају вероватно само једну сезону. Вероватно постоји много прича које пи-арови на неки начин претходно спинују и пре него што су објављене. У данашње време сви пласирају приче: и политичари, и економисти, и бизнисмени, и власт и опозиција. У неким земљама чак и мафија има пи-ар службу, није то ништа ново – закључује Вучићевић.

Да однос новинара и пи-арова зависи од тренутне ситуације,сматра и Драгољуб Жарковић, главни уредник недељника „Време”. Поента је ипак у новинарима који треба да продубе информације и дају им другу димензију. Тим пре што је „готово 60 одсто вести које се пласирају посредовано неким пи-ар менаџментом”.

– Али, није могуће увек означити сваку информацију као пи-ар, јер то су често и вести од јавног интереса. Зато се свака вест мора подвргнути и седмом новинарском питању које у пи-ар ери постаје доминантно – исто колико и оних класичних шест.Осим шта, ко, када, где, како и зашто, мора се питатии „у чијем је то интересу” – наглашава Жарковић.

Пи-ар службе највише воле да буду представљене као „добро обавештени извори” и често лажу да то јесу, а најчешће им порука иде ка томе да неком упропасте репутацију или посао,односно да то исто поправе сопственом послодавцу.

– У медијима би увек требало идентификовати поуздане и обавештене изворе по блискости интересној групи.На пример:„добро обавештен извор близак тужилаштву”. Оваква идентификација значајна је за јавност – наводи Жарковић.

Најагресивнији пи-арови, додаје, долазе из политичких странака.

– Нико није агресивнији од њих, посебно у изборним кампањама. Нове технологије дале су им нова оружја а традиционални медији тек трагају за одговором на ту врсту изазова – каже Жарковић.

Нашег саговорника највише иритира кад пи-арови дођу с понудом, а не знају ни где су дошли.

– Знатан број пи-ар служби појма нема о послу којим се бавимо и о начину на који радимо. То се види из баналности којом вам се обраћају маскирани у јапи униформе или док се спотичу на штиклама високим добрих 12 центиметара. Такође, редовно из канцеларије избацујем оне који би да тргују насловном страницом „Времена” – закључује Жарковић.

А. Бојовић

Д. Буквић