Сви знају Нолета, рат је прошлост

Наговорити ме да дођем у Србију није било тешко. Нисам ни помислио на рат, а и мој најбољи пријатељ пореклом је Босанац. Сами морате почети да верујете у то да нове генерације долазе и да слике рата нестају. Оне су сада замењене сликама ваших успешних тенисера, који широм света подижу трофеје. Рецепт за стварање боље представе о Србији чине: политичка стабилност, спортисти – тенисери и кошаркаши, као и компаније спремне да се докажу и на међународном тржишту, каже на почетку разговора Кевин Лејн Келер, предавач на Дартмунд колеџу (САД), који своја знања практично примењује радећи за „Форд”, „Проктор енд Гембл”, „Америкен експрес”, „Џонсон и Џонсон”. Био је и гост недавно одржаног „Сајма брендова” у Београду.

Како брендирати нови производ, изградити код потрошача лојалност према бренду, освојити нова тржишта, измислити исплатив подбренд, сачувати његову снагу деценијама, била су питања на која је својим предавањима пробао да одговори.

– Основно је да имаш визију о томе шта желиш да твој бренд сутра буде на тржишту и довољно страсти да се тиме бавиш. Потребно је разумети добро и потрошаче, како би им својим производом учинио живот квалитетнијим. Моја омиљена робна марка је „најки”. Од обуће за спортисте прерасла је у спортску обућу за све који се у школи или рекреативно баве спортом. Стога „Најки” не опслужује данас само атлетичаре, с којима је кренуо, кошаркаше или тенисере, чијим рекламама се прославио, нити спортисте генерално, већ како кажу у компанији – „атлете”. Тиме заправо подстичу људе да се баве спортским активностима. То је велика циљна група, али је управо то и била идеја. Обућа за све – каже Келер.

У овдашњим ЕПП блоковима има страних спотова којима су наши спикери или студенти глуме само подарили свој глас. Гост се сложио са нашом опаском да тако „светске фирме”, желећи можда да пропалом рекламом прођу јефтиније, заправо вређају потрошача. Упркос труду, концепција ТВ спота, радња, ликови, мимика... не успевају да привуку пажњу, не одговарају нашем темпераменту, ни потрошачким навикама.

– Неке фирме крећу несигурне у освајање тржишта и са идејом да ће тако уштедети. Тиме, међутим, стварају негативну слику бренда, коју је потом још теже и скупље исправити. Ретке су рекламе које само са наснимљеним гласовима могу да постигну прави ефекат. Оне заиста могу да увреде потрошача – каже наш гост.

По његовим речима, брендови се не стварају преко ноћи. Потребно је доста времена и мукотрпног рада.

– Неким производима не треба двадесетак година да добију епитет бренда, „али је челним људима потребно доста нерава и страсти да би се све преживело. Када бренд постане светски препознатљив, онда је лепо бавити се својим послом који већ престаје да буде посао, већ нешто лепо... као кад подижете дете – каже Келер.

У маркетиншки развијеним земљама приметно је засићење. Креативцима понестају идеје, а медији су пребукирани.

–То је велики проблем. Људи осећају маркетинг и на својој кожи. Било би добро када би се тржиште освајало добрим маркетингом, али је нажалост управо у развијеним земљама мноштво лоших кампања. Зато и мислим да би креативци у источноевропским земљама, па и Бразилу, Индији, Кини, могли да пронађу инспирацију. То није неприменљиво у земљама развијене тржишне економије. Познато је, на пример, да је бразилски сладолед врло успешно прошао у САД, иако је реч о две потпуно различите културе. Свет се измешао, као и сладолед када је „почео да се топи”. То је, међутим, указивало на важну циљну групу – велики број Латиноамериканаца који живе у САД, мноштво мешовитих бракова, али и на људе који са Бразилом немају баш ништа. А управо добар пласман у САД био је произвођачима путоказ како да конципирају освајање нових тржишта у другим деловима света – објашњава Келер.

Нашег саговорника није изненадила вест да је Карим Рашид, један од најмоћнијих светских дизајнера, недавно купио стан у Београду. Чуо сам, негде изнад Вуковог споменика... Чуо сам, такође, да га је ангажовала једна ваша компанија. Многи попут њега то чине, јер су им метрополе попут Париза, Лондона, Стокхолма досадиле и да заправо иза „некадашњег социјалистичког зида”, тражи инспирацију.

– Вуди Ален, рецимо, воли Венецију, а рођен је и одрастао у срцу Њујорка. Зато и треба отићи тамо где никада нисте били какобисте себе самог, посао којим се бавите или тренутне идеје, почели да посматрате из другог угла. Овај рецепт важан је и у маркетингу. Једино се обиласцима других тржишта може научити доста тога о тржиштима, купцима, потрошачким навикама. Када посетим неку источноевропску земљу тада напросто осећам другачију топлоту, лепоту и много тога што се мења, што поприма другачији облик, модернизује се. Те две ствари уочио сам и у Београду – каже Келер.