Најбоља кампања је – стална кампања

Ушли смо у другу половину још једне кампање у Србији – једанаесте по реду за парламентарне изборе. Усвојена су и нова медијска правила – са десетак дана закашњења, па нам остаје да верујемо да у првим данима кампање није било проблема. Једно од најчешћих питања које прати сваку кампању јесте и оно – каква ће кампања да буде? Иако смо готово на прагу изласка на биралишта, кампања још увек нема тему. Стога су најчешћи одговори да је кампања – персонализована, негативна и са много (ситних) изборних обећања. Одговор није нетачан, али ћемо и површном анализом да закључимо да то није новост ни у другим државама. Овај одговор занемарује и важне – стратешке и професионалне елементе у политичкој комуникацији – неки од њих одавно постоје, неки се овде и данас користе, док ће неки да постану трендови у годинама које долазе.

Кренимо редом. Телевизија ће остати најутицајнији медиј у политичкој комуникацији у Србији. Тако је и у свету већ дуже од 50 година и од чувеног дуела Никсон–Кенеди. Успостављени трендови ће се тешко мењати јер овде грађани гледају ТВ дуже од пет сати дневно (у просеку), а за озбиљне странке овај медиј је и даље лако доступан – путем страначких садржаја у изборном програму и јефтиног (у односу на светске стандарде) простора за оглашавање. Оснаживаће се и трендови професионализованих кампања, кроз професионализацију руководства и ангажовање политичких саветника и изборних стратега. Озбиљни страни консултанти и агенције су одавно реалност и у Србији. Недовољно коришћење интернета у односу на развијена друштва и мањак новца у страначким буџетима условиће да неки облици директне комуникације политичара с бирачима задрже свој значај – митинзи, кампање од врата до врата. Мањи буџети подстицаће и комуникацију путем оглашавања на јавном месту (out of home оглашавање) који са добрим решењима и скромним улагањима могу да направе значајне ефекте.

Шта ново можемо да очекујемо у овој и кампањама које ће тек да уследе? Прво, очекиван ће бити раст – како у погледу коришћења тако и улагања – онлајн медија и социјалних мрежа. Док смо у кампањи 2008. имали готово базично коришћење дигиталних медија, две последње кампање су показале да странке препознају значај ових медија, пре свега, у комуникацији с младима који имају измењене медијске навике. Политичка комуникација ће у све већем обиму увезивати „старе медије“ с дигиталном платформом (онлајн издања штампаних медија, YТ канали, клипови и сл.), стварајући тако диверсификовану мрежу канала путем којих ће да комуницирају с бирачима. Друго, млади нису фокусирани у конзумирању медија, попут наших родитеља које су изборни стратези лако таргетирали у вечерњим ТВ емисијама, па ће их то натерати да развијају интегрисане кампање. У Србији се тај мултимедијални карактер најчешће огледа у истовременом гледању ТВ и коришћењу социјалних мрежа, посебно на мобилном телефону. Уједно, код нас се одавно одомаћила пракса гледања ТВ емисија и „заједничко“ коментарисање на „Твитеру”. Треће, појачаће се трендови у којима теме покренуте на социјалним мрежама креирају агенду политичких тема и у „старим медијима“, па ће активности интернет тимова све више добијати на значају. Дуг је списак политичара који су се опекли лошом комуникацијом на мрежама, па је њихове (лоше) поруке видео милионски аудиторијум, уместо неколико хиљада „пратилаца“ на „Фејсбуку” или „Твитеру”.

На крају, појачаваће се перманентна професионална комуникација с бирачима кроз „причање прича“ (storytelling) с циљем константног одржавања тензије међу бирачима и оснаживања имиџа лидера и, у мањој мери, саме странке. Ово се уклапа у оцене „да је најбоља кампања – стална кампања“ и да само она даје резултате. Они који то на време схвате, из професионалног угла, добитници су на крају изборног процеса.

Извршни директор Цесида