Од лутрије до рекламе за каладонт

Та прошлост у случају Србије сеже од првих српских листова као што су „Новине сербске из царствујушчег града Вијене” (1813–1822). Овај лист је излазио у Бечу, а доносио је књижевне огласе које су састављали најчешће писци. Биле су то опширне поруке, које се ничим нису одвајале од осталих текстова, осим нешто крупнијим насловом. Прави развој почиње оснивањем „Новина србских” (1834), званичног гласила Књажества србског, у којима су, осим књига, оглашаване службене и судске одлуке, али и огласи о лутрији, који ће убрзо бити забрањени наредбом кнеза Милоша. У то доба је објављена и једна од првих правих реклама у Србији – „објављение” Јозефа Пилера, фабриканта црвеног воска, који обзнањује да уз дозволу „милостивог кнеза” може да прави и продаје свој производ. Временом се усложњава изглед огласа, уз додатак илустрација и фотографија.

„Институционални развој оглашавања почиње 1890, када су Милан Биљчевић и Роберт Најман основали ’Прву српску агенцију за огласе’ у Београду”, наводи Чех, позивајући се на књигу Загорке Јанц „Огласи у старој српској штампи”.

Недуго потом почињу да излазе и новине специјализоване за огласе, попут „Дневног листа” 1900. године, а у штампи широм земље се рекламирало све и свашта. Читалац оног доба могао је, између осталог, да набави електрични собни телеграф „без којег нема удобности”, „фине енглеске четке за тимарење коња”, „турску тинктуру за бојадисање косе, браде и бркова”, да „негује зубе Кушаковића каладонтом” или изнајми „гостионицу прве класе на Смрдан-бањи”.

„После Првог светског рата, двадесетих година, почињу да се одржавају и међународни стручни скупови, а књиге о оглашавању из међуратног доба и данас вреде као приручници. А 1927. је у биоскопима емитован и први ’видео-спот’ у Србији”, говори Чех.

То је била реклама за калодонт, која је трајала чак седам минута. За разлику од тог видеа, доступног на „Јутјубу”, огроман број новијих рекламних порука, насталих и после Другог светског рата, не може се нигде наћи.

„Да би се новим генерацијама омогућио увид у огласна решења, Институт се залаже за увођење обавезног архивирања, поготово зато што постоје закони који нас обавезују да архивирамо своје радове, попут Закона о обавезном примерку”, закључује Чех.

Изложба инспирисана „Политиком”

Фотографија Милоја Игрутиновића: Српски војник на острву Видо (Из колекције Архива Србије)

Поставка пропагандних плаката из Првог светског рата, премијерно уприличена 2014, изазвала је незапамћено интересовање, гостовала је широм земље, а недавно је била отворена и у Дому Народне скупштине. Битан утицај на поставку је имао текст проте Велимира Петаковића из САД, објављен 2007. у „Политици”, уз који је први пут приказан чувени амерички плакат „Србији је потребна ваша помоћ”. Петаковић је навео да га је насликала америчка сликарка и скулпторка Малвина Хофман (1885–1966), а да јој је за лик послужила „фотографија српског војника снимљеног у самртном часу на грчком острву Видо”. Он је написао и да је плакат после рата имао „чудно путешествије од библиотеке једног локалног политичара у Фениксу, Аризона, до резервата Навахо Индијанаца, где га је пронашао свештеник Јанко Трбовић”, да би потом био рестауриран и репринтован како би дошао у домове америчких Срба и тамошње српске православне храмове.

Све је то мотивисало Чеха да дође до плаката који ће касније постати један од главних експоната изложбе „Србија, рат и плакат”.

„После текста у ’Политици’ и много претрага, дошао сам до проте Петаковића. Он ми је у телефонском разговору рекао да је дао Влади Дивцу неколико плаката, које је наш кошаркашки ас донео у Београд. Чуо сам се с Владом и добио плакат. Једино за њега у каталогу прве изложбе стоји да је у приватној колекцији јер тада још нисам знао ко су правни наследници чувене вајарке и где се налази ’оригинал’. За трећу изложбу смо успели да пронађемо и фотографију умирућег војника, коју је на чамцу код острва Видо снимио ратни репортер Милоје Игрутиновић. Она је послужила Малвини за плакат, разгледницу и насловну страну публикације штампане у САД 1918. године, а потом и за лик Светог Фрање на скулптури која се данас налази испред болнице Мејо у Рочестеру у САД”, каже Чех.