Па и жене пију пиво

СЕЗОНА РЕКЛАМОЖДЕРА
Било да је агресивна, духовита, вулгарна, маштовита или лажна, реклама је ту да заведе, да дирне у емоције и коначно додирне новчаник. У сезони празника, поготово, конзументи су на удару бесконачних „фрејмова” „рекламождерских” порука намењених њиховој свести и подсвести.

Дугачак је списак рекламних спотова који су из разних разлога последњих година изазивали реакције јавности. Од учитељице којој спада одећа после стампеда деце која трче да узму рекламирани сок, двоје нагих младих људи који стојећи на симсу рекламирају познату слану грицкалицу, згодне жене која лиже аутомобил рекламирајући лизинг, до Црвенкапе која рекламира фирму за производњу кондома.... Списак није коначан, али ни искључив.

Као свакодневни конзументи, окружени смо и рекламама које су духовите и софистициране попут неких реклама за парфеме.

Лењи мачо и жена-објект

Дугачак је и списак реклама које су смишљене да манипулишу митовима, историјом, бајкама, псеудотрадицијом, као својевремено у реклами за шампон у којој девојку бујне косе, гошћу на венчању, коментаришу двојица младића питањем „Да ли је ово млада”, односно одговором „Није, али ће бити”. Психолози су тада објаснили да је реч о наметнутој идеји да је једино профитабилно за жену да се уда, што је самосталне девојке јаког ега само насмејало и одвратило од тога да поверују овом рекламном споту.

Антрополог Драгана Антонијевић каже да већина реклама ипак прође уз необавезне коментаре и да се ретко дешава да толико изнервира јавност да би то имало неког утицаја. „Уз то, тешко је коментарисати утицај који реклама има на особе ван предвиђене или очекиване циљне групе”, каже Драгана Антонијевић.

– Узмите рекламе за пиво којих има безброј – неке су духовите и симпатичне, друге су глупе, треће приземне, али све су рађене тако да се искључиво обраћају мушкарцима као циљној групи, као да жене не пију пиво или их то не занима!!! Врло су сексистичке и искључиве у родном смислу. Било би занимљиво питати жене шта мисле о тим рекламама, да ли су погођене тиме што се не налазе у рекламама за пиво као група којој се тај производ такође нуди, већ само као особе-објекти или неко ко омета „јадног” мушкарца да се придружи својим другарима у испијању пива! Посебно би било занимљиво истражити да ли има разлике међу мушкарцима као конзументима појединих врста пива а у односу на рекламу за дотично пиво и начин на који су мушкарци у тим рекламама представљени. Јер, и ту има разлике – у неким рекламама су духовити доколичари или излетници, у другим су лењи и докони, приземни посматрачи, у трећим су авантуристи или спортисти... Ја то нисам анализирала, али ми пада на памет да слика која се рекламом нуди можда за неког има значаја, а за неког другог, с изграђеним идентитетом, не мора да има било каквог утицаја, каже Драгана Антонијевић.

Актуелне новогодишње рекламе већ годинама користе стереотипну „идиличну, бајколику” иконографију. Кућица у снегу, румени Деда Мраз, ирваси, јелке, неизбежна су сценографија без обзира на то да ли се рекламира кафа или мобилни провајдер.

„Сама та ’бајколикост’ састоји се, заправо, у емоцији, доживљају који би реклама у вама требало да изазове – носталгију, сентименталност, егзотичност, пријатност, узбудљивост, тајновитост и слично. Оне нуде имагинацију која је ’митолика’ или ’бајколика’ и која треба у конзументу да изазове низ асоцијација, пријатних свакако, а повезаних са детињством, младошћу или неком другом адекватном сензацијом и лепим сећањем. Нема ту велике мудрости”, каже Драгана Антонијевић.

Рекламирани производи су сви до једног „генијални”, претеривање се подразумева, а рекламе у којима се чак износе и неистине хипнотичке су већ због чињенице да се емитују безброј пута. Колика је манипулативна моћ реклама и колики је простор за злоупотребу?

„У уређеним друштвима стављање деце у рекламе за све и свашта кажњава се, а код нас готово да нема банке, супермаркета, детерџента који у спотове није ставио дете, што је манипулација своје врсте јер рачунате на људску болећивост према деци. Ако ништа друго, у уређеним друштвима ће се побунити јавно мњење, струковне или потрошачке организације ће реаговати на неку злоупотребу или лагање у реклами. Смисао рекламног бизниса није да преварите, изманипулишете потрошача, већ да му на њему занимљив начин представите оно што нудите”, каже Надежда Миленковић, теоретичарка маркетинга.

Неверне Томе

Када је реч о рекламирању културе, општи је утисак да је недовољно.

„Изгледа да мало кога занима да за рекламирање културе одвоји паре, јер култура не доноси новац и профит као тоне продатог пива, уложака или детерџената!”

Рекламне агенције често имају потребу да понуђеном производу дају неку врсту научног утемељења. Такве рекламе су, као што пише Даница Пајовић, једна од младих истраживача у Петници, у тексту „Научно је доказано да је ово реклама” (рубрика Живот–Наука, сајт Б92), намењене ’неверним Томама’.

„Ти људи хоће бројке – колике су заправо те камате, колика је месечна потрошња тог детерџента, колико калорија, грама, сати и, на крају крајева, колико то људи користи баш те производе и услуге? Е, за њих се користе посебне стратегије, селективно дозирање информација и имитација научне форме”, каже Даница Пајовић.

Рекламе су мање или више директне, зависно од комбиновања кодова помоћу којих саопштавају поруку, оне и саме могу постати мало уметничко дело, а неретко су и предмет уметничких радова. Феноменрекламе нам помаже и у схватању друштва и његових ритуала и процеса.

„О једном друштву се много тога може закључити по рекламама. Рекламама можете да промовишете друштвене и културне вредности, политички коректан однос према животињама, мањинама, систем вредности, солидарност, културне, здравствене навике, да развијате еколошку свест становништва, подстичете људе да користе обновљиву енергију, да рециклирају. Рекламним кампањама могуће је етаблирати друштвено прихватљиво или жигосати друштвено неприхватљиво понашање”, каже Надежда Миленковић, додајући да је нажалост код нас такво размишљање још у повоју.

-----------------------------------------------------------

Анђеоски прах

Термин „angel dasting” алудира на додавање прстохвата каквог „анђеоског праха”, који ће волшебно преобразити производ у нешто изузетно.„У пракси, то значи да велике компаније додају у свој производ занемарљиву количину неке од извиканих, „чудотворних” супстанци, е да би производ могли легално да рекламирају помоћу ње. Сетимо се само реклама за козметику које нас „пецају” на разне ензиме, екстракте, киселине и остале становнике магичног света (био)хемије. Ти производи, дакле, заиста у некој мери садрже поменуте супстанце које, саме по себи, у строго лабораторијским условима раде оно што се тврди да раде. Када научна лабораторија изда саопштење о пронађеним својствима нпр. зеленог чаја, она обавезно наведе и које су концентрације и под којим условима биле ефикасне у борби против нпр. слободних радикала. Међутим, потребне концентрације такве „чаробне супстанце” често су превелике тј. прескупе да би производња била исплатива, а продаја масовна. Чак и да их има у довољној количини, понекад те супстанце у додиру са осталима из истог производа изгубе своја својства и нису више ефикасне”, објашњава Даница Пајовић.

-----------------------------------------------------------

Црвенкапа у пубертету

(/slika2)Колико маркетиншке агенције успевају у намери да скривену поруку на прави начин саопште конзументу, истраживала је Драгана Антонијевић, антрополог, на примеру рекламе фирме која производи кондоме. Реклама је била актуелна пре неколико година, а плакат је приказивао Црвенкапу, као девојку од 18 година, са поруком: „Чувај се шумице и вука без гумице”. И док су у рекламној агенцији били уверени да се билборд уклапа у национални план за борбу против сиде, побуна је, разуме се, настала пре свега у редовима родитеља, који су сматрали да популарну бајку не би требало везивати за сексуалне поруке.

Анализирајући изворну, народну верзију ове бајке, коју су касније прерадили Шарл Перо и браћа Грим, Драгана Антонијевић указала је (текстом у овогодишњем часопису „Етно-антрополошки проблеми” Филозофског факултета у Београду) да су неки елементи сексуалности и канибализма, у каснијим верзијама Пероа и браће Грим, избачени, односно модификовани.

„Избацујући важне елементе односа вука и Црвенкапе, те уводећи мотив канибализма, а потом и ловца-спасиоца, обесмислили су Црвенкапу као јунакињу – способну и домишљату која се сама спасава, те, као сваку девојку у пубертету, заинтересовану за полност и сексуална искуства. Осим што су јој смањили године, браћа Грим и Перо учинили су је глупом и наивном. Ако се то да објаснити социјалним околностима и публиком којој је прича била намењена (аристократски и грађански сталеж), онда свакако треба констатовати искреност, спонтаност и природност народне сеоске традиције по тим питањима”, пише Драгана Антонијевић и додаје:

„Колико год симболички спој Црвенкапе и кондома на реклами био провокативан па и приземан, он је био истинит и искрен у односу на основну поруку бајке. Шта год да је креатор рекламе знао о поруци бајке, он је наишао на прави траг, али тиме и разгневио јавност. Први закључак би био да не знамо праву поруку „Црвенкапе”,односно, ако је знамо или наслућујемо онда је свесно потискујемо. Друго, мишљење да је реклама била увредљива може потицати из њене жанром условљене отворености у односу на поруку бајке, али у том случају се ваља запитати да ли смо спремни да се суочимо са својом и, посебно, дечијом сексуалношћу”, објашњава Драгана Антонијевић.

-----------------------------------------------------------

Имуни на реалност

(/slika3)– Као што знамо, светом не влада стварност већ перцепција стварности. Реклама (у најширем смислу) често носи са собом један диктат не само порука већ и наметнутог понашања. Интересантно ми је да испитујем те садржаје, који су често и скривени. Понекад ми се чини да смо ми као друштво постали имуни на реалност и да је посматрамо кроз форму и стереотип представљачког… 

Један од облика стварности јесте и униформисаност понашања везаних за одређене организације, корпорације и агенције. На пример, увек је присутан лаптоп Apple, који је постао статусни симбол. Врло стереотипни покрети који покушавају да осликају ауторитет, гестикулација као показатељ професионализма и моћи, начин облачења указују на шематизовање реалности.

Нажалост, пуно људи прати тај стереотип – каже Лана Васиљевић уметница, ауторка неонске инсталације „Лтд” која представља измештање адвертајзинга и дизајна у поље визуелне уметности.