Pa i žene piju pivo

SEZONA REKLAMOŽDERA
Bilo da je agresivna, duhovita, vulgarna, maštovita ili lažna, reklama je tu da zavede, da dirne u emocije i konačno dodirne novčanik. U sezoni praznika, pogotovo, konzumenti su na udaru beskonačnih „frejmova” „reklamožderskih” poruka namenjenih njihovoj svesti i podsvesti.

Dugačak je spisak reklamnih spotova koji su iz raznih razloga poslednjih godina izazivali reakcije javnosti. Od učiteljice kojoj spada odeća posle stampeda dece koja trče da uzmu reklamirani sok, dvoje nagih mladih ljudi koji stojeći na simsu reklamiraju poznatu slanu grickalicu, zgodne žene koja liže automobil reklamirajući lizing, do Crvenkape koja reklamira firmu za proizvodnju kondoma.... Spisak nije konačan, ali ni isključiv.

Kao svakodnevni konzumenti, okruženi smo i reklamama koje su duhovite i sofisticirane poput nekih reklama za parfeme.

Lenji mačo i žena-objekt

Dugačak je i spisak reklama koje su smišljene da manipulišu mitovima, istorijom, bajkama, pseudotradicijom, kao svojevremeno u reklami za šampon u kojoj devojku bujne kose, gošću na venčanju, komentarišu dvojica mladića pitanjem „Da li je ovo mlada”, odnosno odgovorom „Nije, ali će biti”. Psiholozi su tada objasnili da je reč o nametnutoj ideji da je jedino profitabilno za ženu da se uda, što je samostalne devojke jakog ega samo nasmejalo i odvratilo od toga da poveruju ovom reklamnom spotu.

Antropolog Dragana Antonijević kaže da većina reklama ipak prođe uz neobavezne komentare i da se retko dešava da toliko iznervira javnost da bi to imalo nekog uticaja. „Uz to, teško je komentarisati uticaj koji reklama ima na osobe van predviđene ili očekivane ciljne grupe”, kaže Dragana Antonijević.

– Uzmite reklame za pivo kojih ima bezbroj – neke su duhovite i simpatične, druge su glupe, treće prizemne, ali sve su rađene tako da se isključivo obraćaju muškarcima kao ciljnoj grupi, kao da žene ne piju pivo ili ih to ne zanima!!! Vrlo su seksističke i isključive u rodnom smislu. Bilo bi zanimljivo pitati žene šta misle o tim reklamama, da li su pogođene time što se ne nalaze u reklamama za pivo kao grupa kojoj se taj proizvod takođe nudi, već samo kao osobe-objekti ili neko ko ometa „jadnog” muškarca da se pridruži svojim drugarima u ispijanju piva! Posebno bi bilo zanimljivo istražiti da li ima razlike među muškarcima kao konzumentima pojedinih vrsta piva a u odnosu na reklamu za dotično pivo i način na koji su muškarci u tim reklamama predstavljeni. Jer, i tu ima razlike – u nekim reklamama su duhoviti dokoličari ili izletnici, u drugim su lenji i dokoni, prizemni posmatrači, u trećim su avanturisti ili sportisti... Ja to nisam analizirala, ali mi pada na pamet da slika koja se reklamom nudi možda za nekog ima značaja, a za nekog drugog, s izgrađenim identitetom, ne mora da ima bilo kakvog uticaja, kaže Dragana Antonijević.

Aktuelne novogodišnje reklame već godinama koriste stereotipnu „idiličnu, bajkoliku” ikonografiju. Kućica u snegu, rumeni Deda Mraz, irvasi, jelke, neizbežna su scenografija bez obzira na to da li se reklamira kafa ili mobilni provajder.

„Sama ta ’bajkolikost’ sastoji se, zapravo, u emociji, doživljaju koji bi reklama u vama trebalo da izazove – nostalgiju, sentimentalnost, egzotičnost, prijatnost, uzbudljivost, tajnovitost i slično. One nude imaginaciju koja je ’mitolika’ ili ’bajkolika’ i koja treba u konzumentu da izazove niz asocijacija, prijatnih svakako, a povezanih sa detinjstvom, mladošću ili nekom drugom adekvatnom senzacijom i lepim sećanjem. Nema tu velike mudrosti”, kaže Dragana Antonijević.

Reklamirani proizvodi su svi do jednog „genijalni”, preterivanje se podrazumeva, a reklame u kojima se čak iznose i neistine hipnotičke su već zbog činjenice da se emituju bezbroj puta. Kolika je manipulativna moć reklama i koliki je prostor za zloupotrebu?

„U uređenim društvima stavljanje dece u reklame za sve i svašta kažnjava se, a kod nas gotovo da nema banke, supermarketa, deterdženta koji u spotove nije stavio dete, što je manipulacija svoje vrste jer računate na ljudsku bolećivost prema deci. Ako ništa drugo, u uređenim društvima će se pobuniti javno mnjenje, strukovne ili potrošačke organizacije će reagovati na neku zloupotrebu ili laganje u reklami. Smisao reklamnog biznisa nije da prevarite, izmanipulišete potrošača, već da mu na njemu zanimljiv način predstavite ono što nudite”, kaže Nadežda Milenković, teoretičarka marketinga.

Neverne Tome

Kada je reč o reklamiranju kulture, opšti je utisak da je nedovoljno.

„Izgleda da malo koga zanima da za reklamiranje kulture odvoji pare, jer kultura ne donosi novac i profit kao tone prodatog piva, uložaka ili deterdženata!”

Reklamne agencije često imaju potrebu da ponuđenom proizvodu daju neku vrstu naučnog utemeljenja. Takve reklame su, kao što piše Danica Pajović, jedna od mladih istraživača u Petnici, u tekstu „Naučno je dokazano da je ovo reklama” (rubrika Život–Nauka, sajt B92), namenjene ’nevernim Tomama’.

„Ti ljudi hoće brojke – kolike su zapravo te kamate, kolika je mesečna potrošnja tog deterdženta, koliko kalorija, grama, sati i, na kraju krajeva, koliko to ljudi koristi baš te proizvode i usluge? E, za njih se koriste posebne strategije, selektivno doziranje informacija i imitacija naučne forme”, kaže Danica Pajović.

Reklame su manje ili više direktne, zavisno od kombinovanja kodova pomoću kojih saopštavaju poruku, one i same mogu postati malo umetničko delo, a neretko su i predmet umetničkih radova. Fenomenreklame nam pomaže i u shvatanju društva i njegovih rituala i procesa.

„O jednom društvu se mnogo toga može zaključiti po reklamama. Reklamama možete da promovišete društvene i kulturne vrednosti, politički korektan odnos prema životinjama, manjinama, sistem vrednosti, solidarnost, kulturne, zdravstvene navike, da razvijate ekološku svest stanovništva, podstičete ljude da koriste obnovljivu energiju, da recikliraju. Reklamnim kampanjama moguće je etablirati društveno prihvatljivo ili žigosati društveno neprihvatljivo ponašanje”, kaže Nadežda Milenković, dodajući da je nažalost kod nas takvo razmišljanje još u povoju.

-----------------------------------------------------------

Anđeoski prah

Termin „angel dasting” aludira na dodavanje prstohvata kakvog „anđeoskog praha”, koji će volšebno preobraziti proizvod u nešto izuzetno.„U praksi, to znači da velike kompanije dodaju u svoj proizvod zanemarljivu količinu neke od izvikanih, „čudotvornih” supstanci, e da bi proizvod mogli legalno da reklamiraju pomoću nje. Setimo se samo reklama za kozmetiku koje nas „pecaju” na razne enzime, ekstrakte, kiseline i ostale stanovnike magičnog sveta (bio)hemije. Ti proizvodi, dakle, zaista u nekoj meri sadrže pomenute supstance koje, same po sebi, u strogo laboratorijskim uslovima rade ono što se tvrdi da rade. Kada naučna laboratorija izda saopštenje o pronađenim svojstvima npr. zelenog čaja, ona obavezno navede i koje su koncentracije i pod kojim uslovima bile efikasne u borbi protiv npr. slobodnih radikala. Međutim, potrebne koncentracije takve „čarobne supstance” često su prevelike tj. preskupe da bi proizvodnja bila isplativa, a prodaja masovna. Čak i da ih ima u dovoljnoj količini, ponekad te supstance u dodiru sa ostalima iz istog proizvoda izgube svoja svojstva i nisu više efikasne”, objašnjava Danica Pajović.

-----------------------------------------------------------

Crvenkapa u pubertetu

(/slika2)Koliko marketinške agencije uspevaju u nameri da skrivenu poruku na pravi način saopšte konzumentu, istraživala je Dragana Antonijević, antropolog, na primeru reklame firme koja proizvodi kondome. Reklama je bila aktuelna pre nekoliko godina, a plakat je prikazivao Crvenkapu, kao devojku od 18 godina, sa porukom: „Čuvaj se šumice i vuka bez gumice”. I dok su u reklamnoj agenciji bili uvereni da se bilbord uklapa u nacionalni plan za borbu protiv side, pobuna je, razume se, nastala pre svega u redovima roditelja, koji su smatrali da popularnu bajku ne bi trebalo vezivati za seksualne poruke.

Analizirajući izvornu, narodnu verziju ove bajke, koju su kasnije preradili Šarl Pero i braća Grim, Dragana Antonijević ukazala je (tekstom u ovogodišnjem časopisu „Etno-antropološki problemi” Filozofskog fakulteta u Beogradu) da su neki elementi seksualnosti i kanibalizma, u kasnijim verzijama Peroa i braće Grim, izbačeni, odnosno modifikovani.

„Izbacujući važne elemente odnosa vuka i Crvenkape, te uvodeći motiv kanibalizma, a potom i lovca-spasioca, obesmislili su Crvenkapu kao junakinju – sposobnu i domišljatu koja se sama spasava, te, kao svaku devojku u pubertetu, zainteresovanu za polnost i seksualna iskustva. Osim što su joj smanjili godine, braća Grim i Pero učinili su je glupom i naivnom. Ako se to da objasniti socijalnim okolnostima i publikom kojoj je priča bila namenjena (aristokratski i građanski stalež), onda svakako treba konstatovati iskrenost, spontanost i prirodnost narodne seoske tradicije po tim pitanjima”, piše Dragana Antonijević i dodaje:

„Koliko god simbolički spoj Crvenkape i kondoma na reklami bio provokativan pa i prizeman, on je bio istinit i iskren u odnosu na osnovnu poruku bajke. Šta god da je kreator reklame znao o poruci bajke, on je naišao na pravi trag, ali time i razgnevio javnost. Prvi zaključak bi bio da ne znamo pravu poruku „Crvenkape”,odnosno, ako je znamo ili naslućujemo onda je svesno potiskujemo. Drugo, mišljenje da je reklama bila uvredljiva može poticati iz njene žanrom uslovljene otvorenosti u odnosu na poruku bajke, ali u tom slučaju se valja zapitati da li smo spremni da se suočimo sa svojom i, posebno, dečijom seksualnošću”, objašnjava Dragana Antonijević.

-----------------------------------------------------------

Imuni na realnost

(/slika3)– Kao što znamo, svetom ne vlada stvarnost već percepcija stvarnosti. Reklama (u najširem smislu) često nosi sa sobom jedan diktat ne samo poruka već i nametnutog ponašanja. Interesantno mi je da ispitujem te sadržaje, koji su često i skriveni. Ponekad mi se čini da smo mi kao društvo postali imuni na realnost i da je posmatramo kroz formu i stereotip predstavljačkog… 

Jedan od oblika stvarnosti jeste i uniformisanost ponašanja vezanih za određene organizacije, korporacije i agencije. Na primer, uvek je prisutan laptop Apple, koji je postao statusni simbol. Vrlo stereotipni pokreti koji pokušavaju da oslikaju autoritet, gestikulacija kao pokazatelj profesionalizma i moći, način oblačenja ukazuju na šematizovanje realnosti.

Nažalost, puno ljudi prati taj stereotip – kaže Lana Vasiljević umetnica, autorka neonske instalacije „Ltd” koja predstavlja izmeštanje advertajzinga i dizajna u polje vizuelne umetnosti.