Забрана интернет оглашавања ударац за мађарске странке

Специјално за „Политику”

Будимпешта ‒ Уочи мађарских парламентарних избора, заказаних за пролеће следеће године, владајућа странка Фидес премијера Виктора Орбана налази се пред великим изазовом и могућим променама у досадашњим начинима вођења кампање. Наиме, компанија „Мета”, која обухвата „Фејсбук” и „Инстаграм”, као и „Гугл”, најавили су потпуну забрану политичких, изборних и друштвено осетљивих огласа на својим платформама у целој Европској унији. Разлог за то је ступање на снагу нове европске регулативе – Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) – која детаљно прописује како морају да буду означени и контролисани плаћени политички садржаји.

За странку која је више од десет година градила своју комуникациону доминацију управо кроз друштвене мреже и видео-огласе, ова одлука би могла да представља озбиљан ударац. Фидес је, према јавно доступним подацима, у последњим изборним кампањама био убедљиво највећи потрошач на европским дигиталним платформама.

Извештаји организације Political Capital и платформе „Meta Ad Library” говоре да су у периоду од јануара до јуна 2024. године Фидес и његови савезници потрошили око 5,4 милиона евра на плаћено интернет оглашавање, што је више од свих опозиционих странака заједно. Сам Фидес и поједини његови политичари финансирали су огласе у вредности од око 2,8 милиона евра, док су провладине организације уложиле још око 2,2 милиона евра. Са друге стране, укупна потрошња опозиционих странака у истом периоду износила је око 1,4 милиона евра.

Тај дисбаланс није изненађујући, јер је још од 2018. године мађарски дигитални простор испуњен спонзорисаним видео-клиповима, мемовима и промотивним порукама које носе поруке владајуће партије, односно владе. Виктор Орбан је 20. септембра организовао велики предизборни скуп у Будимпешти, како би покренуо „дигиталне грађанске кругове” и подстакао своје присталице да постану, како је рекао, „дигитални борци”, што говори о томе колике наде мађарски премијер полаже у предности виртуелног простора.

Фидес је до сада користио све облике интернет рекламирања, од класичних „Фејсбук” кампања, преко огласа на „Гуглу” и „Јутјубу”, па до класичног оглашавања у медијима блиским властима. Највећи део буџета био је усмерен на кратке видео-формате и садржаје прилагођене младима, који су пласирани и посредством инфлуенсера.

Тај тренд је настављен и у овој години, па су до лета провладине организације у Мађарској потрошиле око 1,2 милијарде форинти (око три милиона евра) на дигиталне кампање, од чега је чак више од 80 одсто утрошено на огласе повезане са Фидесом.

Опозиција је за то време покушавала да надокнади мањак новца већом активношћу на терену и објавама на мрежама, али је њихови утицај остајао ограничен. Зато ће најављена забрана политичких огласа највероватније погодити и опозицију, јер ће јој укинути један од ретких преосталих начина да плаћеним огласима допре до шире јавности.

Аналитичари процењују да ће нова ограничења можда више погодити опозиционе странке него Фидес, који већ има успостављену медијску инфраструктуру, кроз мрежу себи блиских медија. Очекује се и појачано ослањање на видео-садржаје, инфлуенсере и групе које деле партијске поруке без плаћеног оглашавања.

Политички аналитичари у Будимпешти очекују да би Фидес могао да реагује и на политичком пољу, оптужбама у правцу технолошких компанија и ЕУ, уз тврдње да је забрана заправо „цензура” и покушај да се ограничи комуникација између странке и грађана. Мађарски државни медији већ сада тврде да „бриселска правила” угрожавају слободу изражавања и фаворизују „либералне елите”.

Ипак, иако ће Орбанова партија вероватно пронаћи алтернативне путеве за своју промоцију, укидање могућности за директно оглашавање на платформама „Мета” и „Гугл”, значиће губитак најмоћнијег канала за придобијање младих бирача и оних који нису редовни гледаоци државне телевизије. Без плаћених видео-огласа Фидес ће се, по свему судећи, више ослањати на традиционалне методе, што је свакако скупља и мање ефикасна варијанта. Искуство из претходних година, међутим, показује да је Фидес изузетно спретан и у прилагођавању новим околностима и коришћењу недоречености појединих новоуведених правила.

Опозиција пак добија прилику да се надмеће у равноправнијим условима, барем у оном делу дигиталног простора који више неће зависити од величине буџета. Ако успе да изгради кредибилне независне канале, јаке активистичке мреже и сарадњу са домаћим медијима, забрана би могла делимично да умањи доминацију владајуће странке у онлајн сфери, наводе поједини аналитичари.