Zabrana internet oglašavanja udarac za mađarske stranke

Specijalno za „Politiku”

Budimpešta ‒ Uoči mađarskih parlamentarnih izbora, zakazanih za proleće sledeće godine, vladajuća stranka Fides premijera Viktora Orbana nalazi se pred velikim izazovom i mogućim promenama u dosadašnjim načinima vođenja kampanje. Naime, kompanija „Meta”, koja obuhvata „Fejsbuk” i „Instagram”, kao i „Gugl”, najavili su potpunu zabranu političkih, izbornih i društveno osetljivih oglasa na svojim platformama u celoj Evropskoj uniji. Razlog za to je stupanje na snagu nove evropske regulative – Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) – koja detaljno propisuje kako moraju da budu označeni i kontrolisani plaćeni politički sadržaji.

Za stranku koja je više od deset godina gradila svoju komunikacionu dominaciju upravo kroz društvene mreže i video-oglase, ova odluka bi mogla da predstavlja ozbiljan udarac. Fides je, prema javno dostupnim podacima, u poslednjim izbornim kampanjama bio ubedljivo najveći potrošač na evropskim digitalnim platformama.

Izveštaji organizacije Political Capital i platforme „Meta Ad Library” govore da su u periodu od januara do juna 2024. godine Fides i njegovi saveznici potrošili oko 5,4 miliona evra na plaćeno internet oglašavanje, što je više od svih opozicionih stranaka zajedno. Sam Fides i pojedini njegovi političari finansirali su oglase u vrednosti od oko 2,8 miliona evra, dok su provladine organizacije uložile još oko 2,2 miliona evra. Sa druge strane, ukupna potrošnja opozicionih stranaka u istom periodu iznosila je oko 1,4 miliona evra.

Taj disbalans nije iznenađujući, jer je još od 2018. godine mađarski digitalni prostor ispunjen sponzorisanim video-klipovima, memovima i promotivnim porukama koje nose poruke vladajuće partije, odnosno vlade. Viktor Orban je 20. septembra organizovao veliki predizborni skup u Budimpešti, kako bi pokrenuo „digitalne građanske krugove” i podstakao svoje pristalice da postanu, kako je rekao, „digitalni borci”, što govori o tome kolike nade mađarski premijer polaže u prednosti virtuelnog prostora.

Fides je do sada koristio sve oblike internet reklamiranja, od klasičnih „Fejsbuk” kampanja, preko oglasa na „Guglu” i „Jutjubu”, pa do klasičnog oglašavanja u medijima bliskim vlastima. Najveći deo budžeta bio je usmeren na kratke video-formate i sadržaje prilagođene mladima, koji su plasirani i posredstvom influensera.

Taj trend je nastavljen i u ovoj godini, pa su do leta provladine organizacije u Mađarskoj potrošile oko 1,2 milijarde forinti (oko tri miliona evra) na digitalne kampanje, od čega je čak više od 80 odsto utrošeno na oglase povezane sa Fidesom.

Opozicija je za to vreme pokušavala da nadoknadi manjak novca većom aktivnošću na terenu i objavama na mrežama, ali je njihovi uticaj ostajao ograničen. Zato će najavljena zabrana političkih oglasa najverovatnije pogoditi i opoziciju, jer će joj ukinuti jedan od retkih preostalih načina da plaćenim oglasima dopre do šire javnosti.

Analitičari procenjuju da će nova ograničenja možda više pogoditi opozicione stranke nego Fides, koji već ima uspostavljenu medijsku infrastrukturu, kroz mrežu sebi bliskih medija. Očekuje se i pojačano oslanjanje na video-sadržaje, influensere i grupe koje dele partijske poruke bez plaćenog oglašavanja.

Politički analitičari u Budimpešti očekuju da bi Fides mogao da reaguje i na političkom polju, optužbama u pravcu tehnoloških kompanija i EU, uz tvrdnje da je zabrana zapravo „cenzura” i pokušaj da se ograniči komunikacija između stranke i građana. Mađarski državni mediji već sada tvrde da „briselska pravila” ugrožavaju slobodu izražavanja i favorizuju „liberalne elite”.

Ipak, iako će Orbanova partija verovatno pronaći alternativne puteve za svoju promociju, ukidanje mogućnosti za direktno oglašavanje na platformama „Meta” i „Gugl”, značiće gubitak najmoćnijeg kanala za pridobijanje mladih birača i onih koji nisu redovni gledaoci državne televizije. Bez plaćenih video-oglasa Fides će se, po svemu sudeći, više oslanjati na tradicionalne metode, što je svakako skuplja i manje efikasna varijanta. Iskustvo iz prethodnih godina, međutim, pokazuje da je Fides izuzetno spretan i u prilagođavanju novim okolnostima i korišćenju nedorečenosti pojedinih novouvedenih pravila.

Opozicija pak dobija priliku da se nadmeće u ravnopravnijim uslovima, barem u onom delu digitalnog prostora koji više neće zavisiti od veličine budžeta. Ako uspe da izgradi kredibilne nezavisne kanale, jake aktivističke mreže i saradnju sa domaćim medijima, zabrana bi mogla delimično da umanji dominaciju vladajuće stranke u onlajn sferi, navode pojedini analitičari.