Стратегија светских брендова

„Нокиjа” је производила гумене чизме за финску армију, али то јој није била препрека да доспе на чело листе најбољих произвођача мобилних телефона и изгради моћан бренд.

Последњих дана реч бренд сигурно се највише изговарала у Београду захваљујући петом сајму брендова – Бренд фер.

За неке је робна марка превелики и непотребан издатак, а за друге вишегодишње улагање у грађење бренда.

„Знање као бренд”, „Велики брендови и светска криза”, „Брендови у кризи и шта ће се по том питању дешавати у Србији”, била су нека од најзанимљивијих излагања. Сви се слажу у једном: бренд мора бити моћан и да гарантује сигурност. То је скуп симбола, доживљаја и асоцијација које повезујемо са одређеним производом, услугом, особом. Успешан бренд мора да има јасан идентитет – име, визуелне елементе, позицију. Дакле, вредност плус емотивна веза, једнако...„Пума” нису само патике, већ и атрибут стила, изгледа, одевања.

–Глобална криза је изазов за менаџмент сваке велике, али и шанса за продор малих фирми – истиче Бранислав Кнежевић, председник „Вестерн дивижн – Мекдоналдс Европа”.

Објашњавајући нови имиџ ресторана, Кнежевић каже да је руководство „Мекдоналдса” кренуло од закључка да људи и у време кризе морају да једу. Зато је сталним посетиоцима понуђено ново рухо ресторана, а тиме су придобијени и нови гости.

– Пребродили смо и 11. септембар и луде краве, отварали и даље хиљаде ресторана годишње, али је „Мекдоналдс” први пут 2002. забележио губитак. Тада смо одлучили да постанемо бољи, а не највећи. Зато је 2003. кренула кампања „Ај’eм лавин ит”, због подизања вредности бренда – каже Кнежевић.Он додаје: –Задржали смо цене за сваки џеп и производе за свачији укус. Јавно смо дефинисали бренд штампајући на папирним подлогама податке колико масти, витамина и других елемената важних за исхрану садржи одређени производ.

Са поносом Кнежевић истиче да је Мекдоналдс од ресторана брзе исхране постао ресторан брзе услуге, да се од снажне робне марке претворио у марку коју волимо и да је и даље једна од пет светских компанија која и у овим временима бележи раст.

– Требало је да схвате Американци да Европа није „Јунајтед стејтс оф Јуроп”, већ да свакадржава има своје лице и изграђен укус, па се то уз испитивање тржишта и навика људи и у азијским и афричким земљама сада као ноу-хау из Европе враћа у САД – закључује Кнежевић.

Наташа Ђурђевић, регионални маркетинг менаџер „Кока-Коле” напомиње „да маркетингкомуникација подстиче у главама потрошача различите приче које тешко могу да се сложе”.

– Чврста стратегија је ту да осмисли кампању после које ће бити остварено јединство – амбалажа, рафови, запослени емитоваће исту поруку. Ако се на свему овоме успешно ради, повећава се вредност компаније – напомиње Ђурђевић.

Пред дилемом како остати први, треба кренути од потрошача: од његових потреба, иновација које би га обрадовале и ваља ширити емотивни простор да се потрошач још више веже за одређену робну марку.

На питање колико политички фактори могу да допринесу паду бренда, Ђурђевић одговара:

– У Србији је „Кока-Кола” од 1968. године. У време Источног блока то је Србији пуно значило, јер се размишљало и о томе колико људи компанија запошљава, колике су набавке из земље потребне за производњу, кампањом смо штитили своје потрошаче од спољних утицаја не би ли „кока-колу” доживљавали као „мој и само мој бренд” – закључује Наташа Ђурђевић. 

Бренд, дакле, мора да буде нешто више од артикла, да има харизму, да производу придода другачији стил и понуди нешто више од обичне функције производа.