Strategija svetskih brendova

„Nokija” je proizvodila gumene čizme za finsku armiju, ali to joj nije bila prepreka da dospe na čelo liste najboljih proizvođača mobilnih telefona i izgradi moćan brend.

Poslednjih dana reč brend sigurno se najviše izgovarala u Beogradu zahvaljujući petom sajmu brendova – Brend fer.

Za neke je robna marka preveliki i nepotreban izdatak, a za druge višegodišnje ulaganje u građenje brenda.

„Znanje kao brend”, „Veliki brendovi i svetska kriza”, „Brendovi u krizi i šta će se po tom pitanju dešavati u Srbiji”, bila su neka od najzanimljivijih izlaganja. Svi se slažu u jednom: brend mora biti moćan i da garantuje sigurnost. To je skup simbola, doživljaja i asocijacija koje povezujemo sa određenim proizvodom, uslugom, osobom. Uspešan brend mora da ima jasan identitet – ime, vizuelne elemente, poziciju. Dakle, vrednost plus emotivna veza, jednako...„Puma” nisu samo patike, već i atribut stila, izgleda, odevanja.

–Globalna kriza je izazov za menadžment svake velike, ali i šansa za prodor malih firmi – ističe Branislav Knežević, predsednik „Vestern divižn – Mekdonalds Evropa”.

Objašnjavajući novi imidž restorana, Knežević kaže da je rukovodstvo „Mekdonaldsa” krenulo od zaključka da ljudi i u vreme krize moraju da jedu. Zato je stalnim posetiocima ponuđeno novo ruho restorana, a time su pridobijeni i novi gosti.

– Prebrodili smo i 11. septembar i lude krave, otvarali i dalje hiljade restorana godišnje, ali je „Mekdonalds” prvi put 2002. zabeležio gubitak. Tada smo odlučili da postanemo bolji, a ne najveći. Zato je 2003. krenula kampanja „Aj’em lavin it”, zbog podizanja vrednosti brenda – kaže Knežević.On dodaje: –Zadržali smo cene za svaki džep i proizvode za svačiji ukus. Javno smo definisali brend štampajući na papirnim podlogama podatke koliko masti, vitamina i drugih elemenata važnih za ishranu sadrži određeni proizvod.

Sa ponosom Knežević ističe da je Mekdonalds od restorana brze ishrane postao restoran brze usluge, da se od snažne robne marke pretvorio u marku koju volimo i da je i dalje jedna od pet svetskih kompanija koja i u ovim vremenima beleži rast.

– Trebalo je da shvate Amerikanci da Evropa nije „Junajted stejts of Jurop”, već da svakadržava ima svoje lice i izgrađen ukus, pa se to uz ispitivanje tržišta i navika ljudi i u azijskim i afričkim zemljama sada kao nou-hau iz Evrope vraća u SAD – zaključuje Knežević.

Nataša Đurđević, regionalni marketing menadžer „Koka-Kole” napominje „da marketingkomunikacija podstiče u glavama potrošača različite priče koje teško mogu da se slože”.

– Čvrsta strategija je tu da osmisli kampanju posle koje će biti ostvareno jedinstvo – ambalaža, rafovi, zaposleni emitovaće istu poruku. Ako se na svemu ovome uspešno radi, povećava se vrednost kompanije – napominje Đurđević.

Pred dilemom kako ostati prvi, treba krenuti od potrošača: od njegovih potreba, inovacija koje bi ga obradovale i valja širiti emotivni prostor da se potrošač još više veže za određenu robnu marku.

Na pitanje koliko politički faktori mogu da doprinesu padu brenda, Đurđević odgovara:

– U Srbiji je „Koka-Kola” od 1968. godine. U vreme Istočnog bloka to je Srbiji puno značilo, jer se razmišljalo i o tome koliko ljudi kompanija zapošljava, kolike su nabavke iz zemlje potrebne za proizvodnju, kampanjom smo štitili svoje potrošače od spoljnih uticaja ne bi li „koka-kolu” doživljavali kao „moj i samo moj brend” – zaključuje Nataša Đurđević. 

Brend, dakle, mora da bude nešto više od artikla, da ima harizmu, da proizvodu pridoda drugačiji stil i ponudi nešto više od obične funkcije proizvoda.