ПР у сендвичу

Некада су секретарице биле главна брана да новинари дођу до политичара или директора. Најчешће су добијали одговор – није ту, на састанку је и неће се враћати до краја радног времена, на службеном путу је… Њих су заменили пиарови и портпароли. Сада они „убијају” комуникацију између новинара и функционера. И они су моћни, не као политичари, али јесу. Неки од њих не одговарају на телефонске позиве и тешко је доћи до њих као и до њихових претпостављених. Неки се труде да удовоље новинарима колико могу. Неки и претерују у труду, понашајући се као да су они изабрани на изборима и да треба да воде политику. Али у сваком случају су ту, између свог шефа и новинара.

Цвијетин Миливојевић, директор ПР агенције „Прагма”, каже да треба правити разлику између ПР менаџера и портпарола. „ПР менаџер организује комуникацију, креира и не појављује се у јавности. Портпарол је гласноговорник који преноси став. Мало је ПР менаџера, портпарола је више. Портпарол је видљив и грађани га памте. Многима је то место била одскочна даска у каријери. Ивица Дачић је својевремено био портпарол СПС-а, Александар Вучић СРС-а, Чеда Антић ДС-а, професор Иван Ковачевић СПО-а. Портпароли, као Јелена Триван из ДС-а и Ђорђе Милићевић из СПС-а, имају сужена овлашћења. Зато се, понекад, председници странака понашају као ПР менаџери.”

Милица Кубуровић, некада новинарка Б92, касније ПР министра економије Млађана Динкића, остала је у тим водама у приватној агенцији. Она каже да ако се посао ПР-а ради на прави начин то само може да помогне новинару. „Ако новинар пише о ускостручним темама он може нешто да сазна од ПР-а и да министру постави боља питања.”

„То је напоран посао. Једног дана је било чак 119 новинарских позива. На то сигурно не би могао да одговори ниједан министар или директор. Динкић је често био на удару јер је говорио и о другим темама. Новинари су звали министра чим се радило о неком новцу, чак иако он није имао везе с тим. У том периоду сам много променила мишљење о новинарима, можда зато што су се промениле околности и радило се другачије. Знајући неке ствари схватила сам колико користи имаш од неке изјаве ако знаш да поставиш питања. Али, данас постоје универзални покривачи догађаја, мање је новинара специјалиста”, каже она.

Миливојевић каже да су ПР менаџери и портпароли пошаст модерних времена. „Врло често су брана између новинара и функционера, а могу бити и пропусни вентил. ПР прима ударце од медија и треба да их амортизује. Он је човек у сендвичу, док је новинар портпарол јавности и ’преводи’ оно што политичар каже на језик јавности. ПР не треба да се улизује шефу већ треба да креира и гради свој посао.”

Доступност ПР-а и политичара је битна. Они морају бити доступни да би новинари стекли поверење у њих. Пример за то је министар Расим Љајић који пет година заредом осваја прво место према избору новинара у анкети. Менаџер за односе с јавношћу треба да говори новинарским језиком и зато је најбоље да има искуство као новинар. Није добро да не поседује елементарна знања о новинарству. Није добро ни да новинар истовремено буде и ПР јер се од новинара очекује објективност, а од ПР-а да направи догађај који ће новинари пропратити. Он може да има своје мишљење а портпарол не. Понекад ПР може да замени политичара и зато је добро да има добар хијерархијски положај у странци. На пример, у ДС-у је Душан Петровић, потпредседник, практично ПР. Годинама је у Г17 плус Милан Пајевић, председник ИО, говорио иако није био чак ни посланик. У СНС-у је то Александар Вучић, потпредседник. То су људи којима верује јавност и они се наметну јер имају и унутрашњи и спољашњи ауторитет. Код нас су на месту ПР-а често људи који имају политичко ’зелено светло’ и мисле да су новинари ту да запишу оно што им се каже. А често се понашају и као телохранитељи својих шефова”, каже Миливојевић.

И ПР менаџери као и политичари желе да придобију новинаре. „Свако жели добар однос с новинарима. Ако је новинар коректан што подразумева и да је ’нападао’ политичара из разумљивих разлога, кажеш му мало више. Новинар вас цитира као неименован извор. Било је и злонамерних новинара који су петком после 18 часова слали велики број питања, како би могли да кажу како не добијају одговоре. Али и петком смо радили до 20 часова а често и до поноћи. Често су то била питања на које одговоре није могло да обезбеди једно министарство. Зато сам увела дежурство петком и та редакција је добијала одговоре али никада ништа није објавила”, каже Милица Кубуровић.

Њен савет је да свако ко жели да се бави новинарством, проведе неко време као ПР и да види како тај посао изгледа с друге стране. „Неки новинари имају став унапред, а када си у некој институцији видиш да није све тако једноставно као што мислиш.”