Сто година Дајмлерове звезде

За Немце та трокрака звезда је део њене историје, симбол техничког просперитета, друштвеног престижа и благостања. Под њом је, од почетка минулог века, изишло више од деветнаест милиона луксузних аутомобила, од којих половина још јури друмовима широм планете.

Остала је, међутим, непознаница, упркос чињеници да је историја највећег немачког (Дајмлеровог) концерна помно истраживана и истражена, како је настао, уз „кока-колу” и олимпијске кругове, најпознатији заштитни знак на свету.

У оптицају су две верзије. Чувени лого настао је, наводно, случајно. Оснивач и власник Друштва за производњу мотора Готлиб Дајмлер нацртао је на папирићу трокраку звезду, означавајући пут од своје куће и радног места у једном погону у Келну. По другој верзији, радило се о скици неког графичара који је на тај начин, са три звездана крака, сажео Дајмлерове пословне амбиције: да својим моторима загосподари на земљи, морима и у ваздуху.

У сваком случају, звезда је тек девет година након његове смрти – умро је 6. марта 1900, који дан пре 66. рођендана – постала званичан симбол аутомобила његове фирме. Дајмлерово друштво за моторе (ДМГ) заштитило је, наиме, овај знак равно пре сто година, 1909, као звезду на килеру и хауби аутомобила. Још не (и сасвим) у данашњој, стандардној форми. До 1916. био је то круг и у кругу звезда, потом од 1921. фигура на хауби, а од 1926, после спајања са Бенцом (Карл) звезда је била уоквирена ловоровим венцем и именима две пословне фамилије.

Једно време данас тако знани и чувени лого није био пропагандно много експлоатисан. Нема га на рекламним плакатима из првих година. Тек са стварањем нове фирме, „Дајмлер-Бенц”, направљен је раскид са дотадашњом пословном политиком: да аутомобили морају сами за себе да говоре и да освајају људе и тржиште. Време кад су се аутомобили „сами продавали” постало је прошлост. Нова фирма покренула је снажну кампању за освајање муштерија – сликом, слоганом и маркантним симболом.

Фирма из Штутгарта ангажовала је за потребе те кампање једну рекламну агенцију из Франкфурта. Тако су рођени слогани „Звезда ваше чежње”, „Чудо технике и елеганције”, „Драгоценост за читав свет”, „Ваша звезда водиља на свим путевима”.

Продор у сам светски врх маркетиншких симбола остварен је, међутим, тек после Другог светског рата, с чувеним немачким привредним чудом. Велики концерн је успевао потом да и антирекламу преокрене у сопствену корист. Чувена рок певачица Џенис Џоплин је, жигошући потрошачку похлепу, као нову религију, узела на нишан „мерцедесову” звезду. Пословним стратезима у Дајмлеровој кући то није сметало да чувени шлагер касније „упрегну” у сопствено рекламирање. Напротив.

Сама звезда, иза које су се скривала мрачна раздобља дуге хронике моћног концерна, она из Првог, а посебно Другог светског рата (велики произвођач ратног материјала, ангажовао је у својим халама принудне стране раднике и логораше), постала је изазован сувенир и најтраженији резервни „мерцедесов” део. На њу су насртали жучни противници крупног капитала, али и скупљачи сувенира и – својевремено панкери. Постала је модни детаљ на јакнама, школским торбама и – улазница за разуздане пријеме и светковине.

И око имена луксузних аутомобила испредале су се легенде. Стварао се утисак да је Дајмлеров ортак Бенц наводно инсистирао да луксузни аутомобили носе име његове кћерке Мерцедес. Девојчица под тим именом је заиста „кумовала” престижним лимузинама. Није то, међутим, била кћер Карла Бенца, него – аустријског велетрговца Емила Јелинека. Из неких њему знаних разлога дао је својој миљеници шпанско име Мерцедес (милост) и издејствовао потом да се по њој назову Дајмлерови аутомобили.

Јелинек је постао аустријски (генерални) конзул у Ници. Први се Азурном обалом провозао у Дајмлеровом аутомобилу. И изазивао велику пажњу и знатижељу. Почетком априла 1900. захтевао је од руководства Дајмлерове фирме и главног конструктора Вилхелма Мајбаха да му направе „брз, лак и поуздан аутомобил”. Био је одушевљен кад га је крајем године, после темељних испитивања и проба, добио. Одмах је за своје пријатеље из аристократских и финансијских кругова поручио 36 аутомобила. Уз један услов: да носе име његове тада десетогодишње девојчице Мерцедес. Платио је поруџбину 550.000 златних марака. Прерачунато у „обичне” марке 153.000 по комаду.