Književni bilbordi protiv literarnih vozova

Od našeg dopisnika iz Moskve

Glavni grad Rusije zaista sav je iskićen bilbordima i reklamama za knjigu Olega Roja, Tatjane Mihalkove, Marine Djačenko i mnogih drugih koje bi pravi pisci nazvali svakako samo ne svojim kolegama. I ne samo bilbordi- reklame za knjigu zauzele su na televiziji mesta koja su donedavno pripadala pivu, siru ili pampersima.

Pravilo da se reklamiranje knjige ne isplati jer košta daleko više nego što se može zaraditi prodajom više ne važi. Tačnije ne važi za takozvane zabavne knjige. Knjiga tako postaje roba kao i svaka druga i logika je prosta - ako se odštampa sto, dvesta ili trista hiljada primeraka, i uloži isto toliko hiljada dolara u reklamu, zarada će biti najmanje dvostruka.

Tako knjiga dobija sasvim drugu funkciju od one na koju je navikao narod koji čita najviše na svetu – od kultnog predmeta ona se pretvara u tipičan objekt medijskog biznisa, objekat za informaciju i zabavu.

„Naivno je misliti da spot od 20 sekundi i jedna zvučna rečenica mogu da ubede čoveka da kupi određenu robu. Ali stotine spotova od dvadeset sekundi i stotine zvučnih parola ubediće ljude u bilo šta – čak i u to da oni nisu ljudi već samo produžetak sistema, i da je njihova osnovna funkcija da kupuju i uživaju”, piše u svom romanu „Brend” mladi ruski pisac Oleg Sivun.

 „To je sve na šta je sposoban čovek 21. veka, kako bi pokušao da učini sebe srećnim”, kaže Sivun dodajući da kupca ne interesuje kvalitet kupljene robe, ni da li mu je ona potrebna. Glavno je – koliko je dobra reklama i koliko je dobro pogođen slogan. Kupac ne kupuje knjigu već način na koji se ona reklamira.

To potvrđuje i činjenica da se na taj način prodaju knjige potpuno nepoznatih pisaca. Onih koji su za svoje izdavače „projekat”, to jest odličan biznis. Uložiš sto hiljada – dobiješ dvesta ili čak trista! Oni su literaturu podelili na knjige i „projekte”. Njihova imena se čuju i vide na svakom koraku, ali o čemu pišu, ne pamte ni oni koji su knjigu stvarno pročitali.

 Pokušaj nekih izdavača da na isti način povećaju tiraže već poznatih i (ako se kao merilo izuzmu„projekti”), uglavnom dobro prodavanih pisaca, nailazi najčešće na otpor i direktno odbijanje.

Evgenij Griškovec, dramaturg i autor mnogih romana koji su doživeli i po desetak izdanja, ne dozvoljava da se njegove knjige reklamiraju na bilbordima, u metrou ili na spoljašnjoj strani autobusa i tramvaja.

Pisac koji se vrlo često pojavljuje na televiziji kao voditelj, dramaturg ili scenarista, što sasvim sigurno doprinosi boljoj prodaji knjiga, smatra da takva reklama, kao i prodaja knjiga izvan knjižara, devalvira knjigu i čini da ona, iako se proda, nikad ne dođe u ruke pravih čitalaca. U najboljem slučaju, dospe na neku prašnjavu policu, ako pre toga ne završi „u nekoj rupi ili šupi”.

„Knjige treba da se prodaju samo u knjižarama. U krajnjem slučaju, knjige mogu da se prodaju na kioscima, na aerodromu - zbog ljudi koji su zaboravili da ponesu knjigu za put... Ali ne razumem zašto prodavati knjige u prodavnicama u koje ljudi idu da kupe hranu?”

Na bilbordima nema ni Ljudmile Ulicke koja spada među najčitanije ruske pisce danas, ni Vladimira Sorokina, niti ikoga od dobitnika ruskih književnih nagrada.

U suštini, takvi pisci nisu protiv reklame, ali su protiv pretvaranja knjige u biznis projekte makar im to donosilo i daleko veću zaradu. „Primerena” reklama za knjigu su prezentacije, konferencije za novinare, književne večeri, tv emisije o literaturi, razgovori sa čitaocima…

I ministarstvo za kulturu preduzima korake za borbu protiv te vrste „pretvaranja duhovnog u materijalno” boreći se protiv nje zapravo istim sredstvima – reklamom. Samo druge vrste. Na jednoj od najprometnijih linija metroa pojavio se specijalni voz čiji su zidovi iznutra i spolja islikani likovima iz dečje književnosti, reprodukcijama najboljih ilustracija i odlomcima iz književnih dela. Tako se na zidovima jednog vagona mogu pročitati odlomci iz bajke „Ilja Muromec i slavuj razbojnik” i  „Zmaj Dobrinič” i videti ilustracije iz bajke o Ivanu careviću i carici-žabi.

Drugi vagon, sa odlomcima iz „Rata i mira”, „Revizora”,  „Evgenija Onjegina” i reprodukcijama scena iz tih dela, posvećen je ruskim klasicima treći –  ljubiteljima prirode i životinja, a četvrti tinejdžerima...

Pored vagona za ljubitelje knjige moskovskim metroom idu i vozovi sa izložbama reprodukcija umetničkih dela, ulicama putuju tramvaji „Vini pu”,  „Čik pogodi” i mnogi drugi oslikani likovima iz bajki, koji su, tvrde u ministarstvu „stvoreni da bi podstakli ljubav prema knjizi, porodičnom čitanju, vaspitali ukus dece, i prosto učinili svet lepšim”. U tim tramvajima postoje i specijalne police na kojima su knjige koje se ne samo mogu čitati usput, već i poneti sa sobom.

Zanimljivo je da za godinu dana, iako ne postoji nikakvo obezbeđenje, pa čak ni video nadzor – nije bilo nijednog vandalskog čina i oštećenja slika. Očigledno –  deluje.