Kako prodati kulturu

Kada predstavljate i prodajete na tržištu visoku umetnost, nešto što će promeniti svet, i nešto što ostaje kada sve drugo nestane, prodajete neku vrstu religije. Ipak, postoji velika razlika između tradicionalnog i marketinga u kulturi, najpre zbog toga što je umetnik taj koji odlučuje o svom proizvodu, od stvaranja do distribucije, rekao je, između ostalog, gost Beograda Fransoa Kolber, profesor marketinga u kulturi na Visokoj poslovnoj školi u Montrealu, i autor knjige „Marketing u umetnosti i kulturi”.

Profesor Kolber došao je na poziv Univerziteta umetnosti u Beogradu i izdavačke kuće „Klio”, koja je objavila pomenutu njegovu knjigu. Juče je održao predavanje za beogradske studente u rektoratu Univerziteta umetnosti. Istim povodom, dan pre, predavanje je održao Vilijam Dž. Berns, dekan diplomskih studija na Univerzitetu Južna Juta i autor knjige „Menadžment i umetnost” (Klio).

Fransoa Kolber polazi od toga da se menadžeri marketinga u kulturi manje-više uglavnom susreću sa tim da prepoznaju potrebe korisnika na relativno malim tržištima, već zasićenim najrazličitijom američkom masovnom proizvodnjom, i gde vladin, pa i privatni sektor ne ohrabruju dovoljno umetnost.

– Udeo države u prihodima kulturnih organizacija različit je u SAD, Kanadi i Evropi. U SAD nema mnogo državnih izdvajanja za umetnost,  građani, odnosno privatni sektor, odlučuju šta će finansirati. Tokom istorije evropski monarsi bivali su okruženi umetnicima, tako pokazujući svoju moć. Dolaskom demokratije, umesto monarha umetnike u Evropi štiti vlada. U Kanadi se blizu četrdeset procenata državnog budžeta izdvaja za izvođačku umetnost, a samo dvadeset iz privatnog sektora. Naše najprestižnije kompanije imaju male budžete, za razliku od evropskih. Tu nije reč o dobrom i lošem sistemu finansiranja, već o kulturološkim razlikama država, smatra Kolber.

I umetnost je, dakle, na tržištu, a marketing menadžer snalazi se tako što prepoznaje pravi umetnički proizvod. Marketing u kulturi je ujedno umetnost i nauka. Menadžer, dakle, mora da koristi i svoju intuiciju, pored analize tržišta i ciljne grupe korisnika, da donosi odluke i ako nema sve potrebne informacije, u okruženju koje se neprestano menja.

– Biti kreativan, to je sve. Umetnost je u tome da marketing menadžer koristi svoj sud, svoje znanje i talenat kako bi poruka došla do pravog korisnika. Uopšte, teško je predstaviti vrednosti ljudima koji na njih nisu navikli od detinjstva, ali ono što može da se učini jeste da se što preciznije odredi publika koja je već zainteresovana za visoku umetnost, kaže za naš list Fransoa Kolber.

Rizično je lansirati novi proizvod čak i na tržištu kulture, i profesor Kolber kaže da upravo taj rizik iziskuje istraživanje.

– Marketing menadžer različito pristupa visokoj umetnosti, drugačije kulturnoj industriji. Visoka umetnost polje je ideja, dok se u oblasti kulturne industrije bira umetnik koji će doneti profit. Međutim, relativno je određenje misaonosti i zabave. Kada ja, kao univerzitetski profesor, odem da slušam izvođenje neke simfonije, takođe se zabavljam. Najviše volim da čitam istorijske romane, zato što tada i učim, a opet se i zabavljam. Dakle, sve zavisi od toga na koji način posmatrate problem – dodaje Kolber.

U kojoj meri tehnološki razvoj i internacionalna konkurencija utiču na kulturne organizacije, pitamo našeg sagovornika.

– Na mnogo načina tehnologija može da omogući kontakte sa korisnicima, a tehnologija može da posluži i kao kreacija za umetnički proizvod, da distribuira i promoviše proizvod. Tehnologija menja stvari na primer u muzičkoj industriji, gde mladi umetnik može da komponuje muziku i stavi je na Jutjub. Možda će ga zatim neko iz Australije pozvati da se predstavi tamošnjem tržištu. Tako da je ovaj mladi umetnik uz pomoć tehnologije stvorio proizvod, distribuirao ga, i promovisao. To ne znači da će tehnologija zameniti klasičan način stvaranja i distribucije i promocije – objašnjava profesor Kolber.

Prema knjizi Fransoa Kolbera, marketinško planiranje zasniva se na odgovorima na pitanja: Gde se nalazimo? Kuda idemo? Gde želimo da budemo? Šta možemo da učinimo sa sredstvima kojima raspolažemo?

Ipak, odgovoriti na ova pitanja znači biti ne samo dobar menadžer, već i uspešan čovek.

Marina Vulićević