Како продати културу

Када представљате и продајете на тржишту високу уметност, нешто што ће променити свет, и нешто што остаје када све друго нестане, продајете неку врсту религије. Ипак, постоји велика разлика између традиционалног и маркетинга у култури, најпре због тога што је уметник тај који одлучује о свом производу, од стварања до дистрибуције, рекао је, између осталог, гост Београда Франсоа Колбер, професор маркетинга у култури на Високој пословној школи у Монтреалу, и аутор књиге „Маркетинг у уметности и култури”.

Професор Колбер дошао је на позив Универзитета уметности у Београду и издавачке куће „Клио”, која је објавила поменуту његову књигу. Јуче је одржао предавање за београдске студенте у ректорату Универзитета уметности. Истим поводом, дан пре, предавање је одржао Вилијам Џ. Бернс, декан дипломских студија на Универзитету Јужна Јута и аутор књиге „Менаџмент и уметност” (Клио).

Франсоа Колбер полази од тога да се менаџери маркетинга у култури мање-више углавном сусрећу са тим да препознају потребе корисника на релативно малим тржиштима, већ засићеним најразличитијом америчком масовном производњом, и где владин, па и приватни сектор не охрабрују довољно уметност.

– Удео државе у приходима културних организација различит је у САД, Канади и Европи. У САД нема много државних издвајања за уметност,  грађани, односно приватни сектор, одлучују шта ће финансирати. Током историје европски монарси бивали су окружени уметницима, тако показујући своју моћ. Доласком демократије, уместо монарха уметнике у Европи штити влада. У Канади се близу четрдесет процената државног буџета издваја за извођачку уметност, а само двадесет из приватног сектора. Наше најпрестижније компаније имају мале буџете, за разлику од европских. Ту није реч о добром и лошем систему финансирања, већ о културолошким разликама држава, сматра Колбер.

И уметност је, дакле, на тржишту, а маркетинг менаџер сналази се тако што препознаје прави уметнички производ. Маркетинг у култури је уједно уметност и наука. Менаџер, дакле, мора да користи и своју интуицију, поред анализе тржишта и циљне групе корисника, да доноси одлуке и ако нема све потребне информације, у окружењу које се непрестано мења.

– Бити креативан, то је све. Уметност је у томе да маркетинг менаџер користи свој суд, своје знање и таленат како би порука дошла до правог корисника. Уопште, тешко је представити вредности људима који на њих нису навикли од детињства, али оно што може да се учини јесте да се што прецизније одреди публика која је већ заинтересована за високу уметност, каже за наш лист Франсоа Колбер.

Ризично је лансирати нови производ чак и на тржишту културе, и професор Колбер каже да управо тај ризик изискује истраживање.

– Маркетинг менаџер различито приступа високој уметности, другачије културној индустрији. Висока уметност поље је идеја, док се у области културне индустрије бира уметник који ће донети профит. Међутим, релативно је одређење мисаоности и забаве. Када ја, као универзитетски професор, одем да слушам извођење неке симфоније, такође се забављам. Највише волим да читам историјске романе, зато што тада и учим, а опет се и забављам. Дакле, све зависи од тога на који начин посматрате проблем – додаје Колбер.

У којој мери технолошки развој и интернационална конкуренција утичу на културне организације, питамо нашег саговорника.

– На много начина технологија може да омогући контакте са корисницима, а технологија може да послужи и као креација за уметнички производ, да дистрибуира и промовише производ. Технологија мења ствари на пример у музичкој индустрији, где млади уметник може да компонује музику и стави је на Јутјуб. Можда ће га затим неко из Аустралије позвати да се представи тамошњем тржишту. Тако да је овај млади уметник уз помоћ технологије створио производ, дистрибуирао га, и промовисао. То не значи да ће технологија заменити класичан начин стварања и дистрибуције и промоције – објашњава професор Колбер.

Према књизи Франсоа Колбера, маркетиншко планирање заснива се на одговорима на питања: Где се налазимо? Куда идемо? Где желимо да будемо? Шта можемо да учинимо са средствима којима располажемо?

Ипак, одговорити на ова питања значи бити не само добар менаџер, већ и успешан човек.

Марина Вулићевић