“Muškarci u oluji” protiv kašlja

Svet moderne reklame na bi mogao da se zamisli bez Lucijana Bernharda (1883–1972), pionira oglašavanja i dizajna s početka prošlog veka. Ni u Nemačkoj, gde je rođen, a ni u Americi, u kojoj je živeo od 1923. godine, njegovo stvaralaštvo nikada nije bilo tako detaljno predstavljeno kao što će to biti na izložbi u Muzeju primenjene umetnosti, kažu organizatori. Postavka se otvara večeras u 19 sati, autor je Hubert Ridel, a kustos Milica Cukić. 

Retrospektivna postavka, koju čini 218 eksponata, pretežno hromolitografija, koncipirana je sa ciljem da publiku upozna i sa stvaralaštvom i sa životom jedne od „ikona dizajna”.

Profesionalni uspon Lucijana Bernharda, čoveka čiji je upečatljiv stvaralački jezik sasvim odgovarao brzom privrednom rastu vremena u kojem je stvarao i životnom ritmu koji on diktira, bio je više nego vrtoglav, priča autor postavke Ridel.

U Berlin je došao sa samo 18 godina, 1901. godine, gotovo bez prebijene pare u džepu. Samo dve godine kasnije proslavio se kao autor novog stila u umetnosti plakata, i to takvog da će njegovu slavu proneti i daleko van glavnog grada Nemačke. Već 1903. njegovi radovi za šibice „Prister” bili su začetak novog poimanja reklame, poznatog kao nemački predmetni plakat.

–  Na takvim plakatima nije bilo alegoričnih i ukrasnih elemenata, koji su bili uobičajeni, već je u središtu stajao sam predmet koji su reklamirali. Osim njega, samo je još logotip proizvođača privlačio pogled posmatrača, i to snažno. Ovo usredsređivanje na predmet shvaćeno je tada kao važan korak napred – objašnjava Ridel.

Bernhard je, vremenom, dobijao sve više poslova, ali je Prvi svetski rat sve to zaustavio, bar na neko vreme. Mobilisan je, ali je zahvaljujući svom talentu izbegao ratne užase radeći plakate za vojsku. Čak su i zvanična idejna rešenja Vajmarske republike bila njegovo delo, dok na jednom od njih autor poziva žene da iskoriste pravo koje do tada nisu imale – pravo glasa.

Kao etabliran umetnik, nakon rata, Bernhard se posvećuje unutrašnjoj arhitekturi, da bi 1923. privremeni odlazak u SAD, zarad držanja predavanja, pretvorio u stalni. Tamo je pronašao sponzore, vlasnik „Njujork tajmsa” obezbedio mu je atelje u pomoćnoj zgradi lista, mada je i njegov atelje u Berlinu nastavio sa radom.

Plakat koji je osmislio za američkog proizvođača sirupa protiv kašlja REM 1926. godine, poznat pod imenom „Muškarci u oluji” uvršten je kasnije i u Enciklopediju Britaniku, kao značajno ostvarenje savremene umetnosti plakata.

Nakon kraja Drugog svetskog rata umetnik se povlači iz posla, sve se više posvećujući slikarstvu i plastici. Jedan od poslednjih plakata koje je uradio bio je iz 1955. za firmu „Pepsi Kola”.

Ursula Celer u predgovoru kataloga ove izložbe ističe: „Najveći uticaj na rani razvoj dizajna u Nemačkoj imao je upravo Lucijan Bernhard. Pored toga, pripala mu je i ta čast da bude prvi profesor na novoustanovljenoj katedri za reklamu. Načinio je i prve korake ka oblikovanju ideje o korporativnom identitetu, čije smo pune mogućnosti iskoristili tek u naše vreme, dakle stotinu godina kasnije.”

Logotipi brojnih velikih preduzeća, kao što su „Boš”, „Kafa HAG” ili „Pelikan” i danas se zasnivaju na rešenjima koja je Bernhard predložio počekom prošlog veka.