“Мушкарци у олуји” против кашља

Свет модерне рекламе на би могао да се замисли без Луцијана Бернхарда (1883–1972), пионира оглашавања и дизајна с почетка прошлог века. Ни у Немачкој, где је рођен, а ни у Америци, у којој је живео од 1923. године, његово стваралаштво никада није било тако детаљно представљено као што ће то бити на изложби у Музеју примењене уметности, кажу организатори. Поставка се отвара вечерас у 19 сати, аутор је Хуберт Ридел, а кустос Милица Цукић. 

Ретроспективна поставка, коју чини 218 експоната, претежно хромолитографија, конципирана је са циљем да публику упозна и са стваралаштвом и са животом једне од „икона дизајна”.

Професионални успон Луцијана Бернхарда, човека чији је упечатљив стваралачки језик сасвим одговарао брзом привредном расту времена у којем је стварао и животном ритму који он диктира, био је више него вртоглав, прича аутор поставке Ридел.

У Берлин је дошао са само 18 година, 1901. године, готово без пребијене паре у џепу. Само две године касније прославио се као аутор новог стила у уметности плаката, и то таквог да ће његову славу пронети и далеко ван главног града Немачке. Већ 1903. његови радови за шибице „Пристер” били су зачетак новог поимања рекламе, познатог као немачки предметни плакат.

–  На таквим плакатима није било алегоричних и украсних елемената, који су били уобичајени, већ је у средишту стајао сам предмет који су рекламирали. Осим њега, само је још логотип произвођача привлачио поглед посматрача, и то снажно. Ово усредсређивање на предмет схваћено је тада као важан корак напред – објашњава Ридел.

Бернхард је, временом, добијао све више послова, али је Први светски рат све то зауставио, бар на неко време. Мобилисан је, али је захваљујући свом таленту избегао ратне ужасе радећи плакате за војску. Чак су и званична идејна решења Вајмарске републике била његово дело, док на једном од њих аутор позива жене да искористе право које до тада нису имале – право гласа.

Као етаблиран уметник, након рата, Бернхард се посвећује унутрашњој архитектури, да би 1923. привремени одлазак у САД, зарад држања предавања, претворио у стални. Тамо је пронашао спонзоре, власник „Њујорк тајмса” обезбедио му је атеље у помоћној згради листа, мада је и његов атеље у Берлину наставио са радом.

Плакат који је осмислио за америчког произвођача сирупа против кашља РЕМ 1926. године, познат под именом „Мушкарци у олуји” уврштен је касније и у Енциклопедију Британику, као значајно остварење савремене уметности плаката.

Након краја Другог светског рата уметник се повлачи из посла, све се више посвећујући сликарству и пластици. Један од последњих плаката које је урадио био је из 1955. за фирму „Пепси Кола”.

Урсула Целер у предговору каталога ове изложбе истиче: „Највећи утицај на рани развој дизајна у Немачкој имао је управо Луцијан Бернхард. Поред тога, припала му је и та част да буде први професор на новоустановљеној катедри за рекламу. Начинио је и прве кораке ка обликовању идеје о корпоративном идентитету, чије смо пуне могућности искористили тек у наше време, дакле стотину година касније.”

Логотипи бројних великих предузећа, као што су „Бош”, „Кафа ХАГ” или „Пеликан” и данас се заснивају на решењима која је Бернхард предложио почеком прошлог века.