Reklama ili informacija

Poslednjih godina postalo je moderno biti pi-ar menadžer ili srpski rečeno – direktor, šef ili rukovodilac sektora (službe) "odnosi s javnošću". Iako u opis rada pi-ar menadžera spada veoma širok opseg poslova, ova profesija se nekako odmah vezala za medije. Jedino što je postalo važno jeste umeće komuniciranja sa novinarima i prisustvo firme (direktora) u štampi, radio, TV programima i to sve za – džabe.

Stoga je povodom proslave desetogodišnjice Društva za odnose s javnošću agencija GFK iz Beograda sprovela istraživanje na temu saradnje pi-ar menadžera i novinara. Ko je veštiji?

Novinari iz 49 redakcija kažu da pi-ar profesionalci "pokušavaju da ih iskoriste kao besplatnu reklamu, isključivo za promociju svog klijenta, da samo komplikuju komunikaciju, da su nadmeni, te da često nude novac ili druge pogodnosti (putovanja, poklone...)".

Evo i citata predstavnika "sedme sile":

– Nisu u svim firmama neophodni, prenaglašava se njihov značaj; Oni ne znaju da odvoje bitno od nebitnog, niti reklamu od informacije; Prepreka su na putu do direktora; Pi-ar se preozbiljno shvata; Mnogi misle da je to danas najatraktivnije zanimanje koje se doživljava kao izazov.

Da nije sve tako crno potvrđuju i reči hvale. Novinari nisu mogli da poreknu i da su mnogi zaposleni u agencijama i pi-ar službama preduzeća, političkih stranaka, ministarstava, vladinim i nevladinim organizacijama... "uvek dostupni i na raspolaganju medijima, da im olakšavaju posao i doprinose kvalitetnijem informisanju javnosti, da stručnije reprezentuju institucije i kompanije nego one same".

Većina novinara (58,3 odsto) smatra da je ova delatnost u Srbiji razvijena i da raste broj agencija. Nešto manji procenat novinara (37,5 procenata) pi-ar poslenike ocenjuje kao nedovoljno i neadekvatno obrazovane, agresivne, nametljive, nedostupne, neorganizovane i spore, kao ljude koji pružaju nepotpune informacije i praznu priču.

Najveći procenat novinara (19) preporučuje pi-ar menadžerima da izvrše selekciju informacija, a ne da to očekuju od novinara, zatim da se obrazuju i uče iz svetskih iskustava (15), da više vode računa o zanimljivosti informacija za širu javnost, a ne samo o reklami (10)... Neki odgovori mogu poslužiti i kao putokaz u kom pravcu valja razvijati ovu struku kod nas:

– Pi-ar kadrovi morali bi da budu ljudi sa fakultetom, a ne priučeni, zatim bi trebalo da prođu novinarski rad i upoznaju se sa funkcionisanjem medija kako ne bi očekivali nemoguće. U vladinim institucijama pi-ar službenici, takođe, trebalo bi da porade na sebi. Često izbegavaju novinare, dešava se da su neljubazni, a morali bi da imaju stalan kontakt sa novinarima.

Odgovori ljudi iz pi-ar službi, međutim, pokazuju da i njima nije lako. Najveći broj smatra da je zbog sve veće konkurencije sve izraženiji trend senzacionalističkog i tabloidnog izveštavanja, kao i da novinari nisu dovoljno upoznati sa temama o kojima izveštavaju. Po njihovom mišljenju, novinari izvlače reči pi-ar predstavnika iz konteksta, i konačno, u okviru medijskih kuća, smatraju, ne postoji specijalizacija za pojedine teme ili delatnosti.

Novinari s druge strane, žele da imaju češće kontakte sa kompanijama, vladinim i nevladinim organizacijama, a manje sa pi-ar službenicima "posrednicima". Po njihovom mišljenju ljudi u pi-ar službama su bez adekvatnog obrazovanja, agresivni i neselektivni, te stoga da bi se unapredila delatnost pi-ara poslenici moraju bolje da razumeju medije i da budu otvoreniji i efikasniji.