Bejzos i njegovi roboti

Od na­šeg stal­nog do­pi­sni­ka

Va­šing­ton – Že­li­te li da ku­pi­te knji­gu po naj­jef­ti­ni­joj ce­ni na tr­ži­štu i da poč­ne­te da je či­ta­te u ro­ku od po­la mi­nu­ta? Mo­že. Ili pa­ko­va­nje od 4.000 ek­se­ra, sa bes­plat­nom is­po­ru­kom do vra­ta? Ap­so­lut­no. A ma­ši­na za ko­la­če ta­ko­đe sa pla­će­nim pre­vo­zom ko­ji bi dru­gde ko­štao 2.500 do­la­ra? Ne­ma pro­ble­ma.

U „car­stvu kon­zu­me­ri­zma” u po­sled­njih bez­ma­lo 20 go­di­na sim­bol in­stant is­pu­nje­nja ova­kvih i dru­gih po­tro­šač­kih že­lja (na­rav­no, ako ima­te pa­ra) je „Ama­zon”, vir­tu­el­na „pro­dav­ni­ca sva­če­ga”.
In­ter­net kom­pa­ni­ja ko­ja je osno­va­na 1994, po­slov­nu go­di­nu ko­ja je ov­de za­vr­še­na po­sled­njeg da­na sep­tem­bra za­vr­ši­će sa pro­me­tom od oko 72 mi­li­jar­de do­la­ra, gu­bit­kom od oko 45 mi­li­o­na – i sa oko 200 mi­li­o­na ak­tiv­nih ku­pa­ca.

Isti­na, kad se po­me­ne „Ama­zon”, pr­va aso­ci­ja­ci­ja je naj­ve­ća on­lajn knji­ža­ra, ali iza tog ime­na je mno­go vi­še od pri­stu­pač­nih knji­ga. „Ama­zon” su da­nas i ser­vi­si ta­ko­zva­nog „kla­ud kom­pju­tin­ga” či­je uslu­ge ko­ri­sti na hi­lja­de ma­lih kom­pa­ni­ja, pa čak i taj­na slu­žba po­zna­ta pod ime­nom CIA, za­tim ser­vis sa on­lajn po­nu­dom oko 60.000 fil­mo­va i mal­te­ne sve­ga što je u ve­zi sa in­ter­ne­tom.

„Ama­zon” je me­đu­tim taj­no­vi­ta kom­pa­ni­ja, a pr­vi ozbi­ljan po­ku­šaj da se nje­go­va mi­sti­ka raz­bi­je je­ste knji­ga „Pro­dav­ni­ca sva­če­ga: Džef Bej­zos i do­ba ’Ama­zo­na’”, no­vi­na­ra agen­ci­je Blum­berg Bre­da Sto­u­na, ko­ja pe­dant­no evi­den­ti­ra ono što se u „Ama­zo­nu” de­ša­va­lo od nje­go­vih po­če­ta­ka do da­na­šnjih da­na i ski­ci­ra nje­nog osni­va­ča.

Pre ne­go što je naj­pre po­stao sa­mo­pro­kla­mo­va­na naj­ve­ća on­lajn knji­ža­ra, bio je ide­ja ko­ju je u kan­ce­la­ri­ja­ma in­ve­sti­ci­o­nog fon­da „D. E. Šou”, sa Vol­stri­ta, lan­si­rao nje­gov naj­mla­đi pot­pred­sed­nik Dže­fri Bej­zos, ta­da je imao 29 go­di­na. Di­plo­mac sa Prin­sto­na, ro­đen u si­ro­ma­šnoj po­ro­di­ci ko­ju je otac osta­vio kad je imao tri go­di­ne i vi­še se ni­kad ni­je po­ja­vio, a no­vo pre­zi­me mu dao dru­gi očuh, imi­grant sa Ku­be  – već ta­da je imao ja­snu vi­zi­ju: in­ter­net kom­pa­ni­ju ko­ja bi bi­la po­sred­nik iz­me­đu ku­pa­ca i pro­iz­vo­đa­ča.

Po­če­tak je bio u Bej­zo­so­voj ga­ra­ži u Si­je­tlu sa tro­je za­po­sle­nih: on, nje­go­va su­pru­ga i je­dan pro­gra­mer. Pre ne­go što su fir­mu re­gi­stro­va­li, du­go su li­ci­ti­ra­li nje­no ime, ali je, tra­že­ći ga u reč­ni­ku, Bej­zos re­še­nje na­šao već kod slo­va „A”. Ama­zon je naj­ve­ća re­ka sve­ta, ide­al­na me­ta­fo­ra za po­du­hvat ko­ji tre­ba da po­sta­ne ne­što naj­ve­će na pla­ne­ti.

Već od pr­vog da­na glav­ni mo­to kom­pa­ni­je bio je „po­sta­ti ve­li­ki, što pre”. Fir­ma je pr­vu po­rudž­bi­nu do­bi­la u ju­lu 1995, a već kra­jem 1997. iza­šla je na ber­zu. Po­sle knji­ga pre­la­zi na mu­zi­ku, za­tim elek­tro­ni­ku, igrač­ke, pa soft­ver, na­kit, gar­de­ro­bu, sport­sku opre­mu, auto-de­lo­ve...

Za­tim su pi­o­ni­ri elek­tron­skih knji­ga i di­gi­tal­nih či­ta­ča („kindl”). U vr­to­gla­vom ra­stu ne za­u­sta­vlja ih ni uru­ša­va­nje „dot kom” (in­ter­net) bi­zni­sa 1999, a ve­li­ka re­ce­si­ja iz 2008. „Ama­zo­nu” je sa­mo po­mo­gla ti­me što je eli­mi­ni­sa­le ve­li­ke pro­daj­ne lan­ce elek­tro­ni­ke i knji­ga, „Sir­ku­it si­ti” i „Bor­ders”, ko­ji su pre­du­go ig­no­ri­sa­li re­me­ti­lač­ko dej­stvo in­ter­ne­ta.

Sve vre­me, glav­ni po­kre­tač je bi­la ne sa­mo Bej­zo­so­va vi­zi­ja, ne­go i nje­go­va ne­is­crp­na ener­gi­ja. On je od one vr­ste li­de­ra ko­ji sma­tra da je bo­lje da ga se lju­di pla­še ne­go da ga vo­le. To zna­či da je ne­mi­lo­sr­dan pre­ma pot­či­nje­ni­ma, pa čak i pre­ma naj­bli­žim sa­rad­ni­ci­ma ko­ji su mu po­mo­gli da kom­pa­ni­ju po­sta­vi na no­ge. Svi su za nje­ga po­tro­šna ro­ba i svi­ma sta­vlja na zna­nje na „Ama­zon” ima sa­mo jed­nog pra­vog ro­di­te­lja – nje­ga. Me­na­dže­ri ko­ji re­a­li­zu­ju nje­go­ve ide­je, u kor­po­ra­tiv­nom slen­gu se na­zi­va­ju „Bej­zo­so­vim bo­to­vi­ma” (ro­bo­ti­ma), što ne go­vo­ri baš naj­bo­lje o kor­po­ra­tiv­noj kul­tu­ri „Ama­zo­na”. Po pr­ga­vo­sti, ali i vi­zi­o­nar­stvu, Bej­zo­sa naj­če­šće po­re­de sa le­gen­dom „Epla” Sti­vom Džob­som.

„Hra­bro će­mo in­ve­sti­ra­ti” – nje­go­va je po­slov­na fi­lo­zo­fi­ja. „Ne­ke od tih in­ve­sti­ci­ja će se is­pla­ti­ti, a ne­ke ne, ali u oba slu­ča­ja ne­što će­mo na­u­či­ti”, deo je iz pi­sma in­ve­sti­to­ri­ma iz 1998, ko­je je po­sta­lo „Bi­bli­ja” kom­pa­ni­je.

Dru­go uve­re­nje mu je da „ima još to­ga što tre­ba da bu­de iz­u­mlje­no... Mno­go to­ga će se tek do­go­di­ti, ni­ko ne zna šta će još do­ne­ti in­ter­net, a mi smo tek u pr­vom da­nu tog du­gač­kog pu­ta”.
Okru­tan je pre­ma kon­ku­ren­ci­ji – spre­man da iz­gu­bi i sto­ti­nu mi­li­o­na do­la­ra da bi je obo­rio na le­đa. Svo­jim sa­rad­ni­ci­ma me­đu­tim stal­no go­vo­ri da ne bri­nu o njoj – jer im kon­ku­ren­ci­ja ne ša­lje no­vac – a da su glav­na bri­ga kup­ci.

Na ne­dav­noj pro­mo­ci­ji knji­ge u po­pu­lar­noj va­šing­ton­skoj knji­ža­ri „Po­litks end pro­uz”, Bred Sto­un je iz­neo da je naj­ve­će iz­ne­na­đe­nje nje­go­vih is­tra­ži­va­nja sa­zna­nje da je glav­ni kon­ku­rent sa ko­jim se „Ama­zon” no­si od svog osni­va­nja pa do da­nas – nje­gov or­ga­ni­za­ci­o­ni ha­os. Na­veo je fa­sci­nant­ne pri­me­re dez­or­ga­ni­za­ci­je ko­ja je stal­ni pra­ti­lac iz­u­zet­no br­ze eks­pan­zi­je kor­po­ra­ci­je ko­ja da­nas ima sko­ro 100.000 za­po­sle­nih ši­rom sve­ta.

Naj­za­ni­mlji­vi­ji je pri­mer jed­nog rad­ni­ka u jed­nom od mno­go­broj­nih di­stri­bu­tiv­nih cen­ta­ra ko­ji bi sva­ko ju­tro ured­no ove­rio svo­ju kar­ti­cu, a po­tom ne­stao: ne­ko­li­ko me­se­ci ni­je mo­glo da se utvr­di šta on ustva­ri ra­di. Na kra­ju je ot­kri­ven: u skla­di­štu dr­ve­nih san­du­ka u ko­jim sti­že ro­ba, na­pra­vio je se­bi „re­zi­den­ci­ju” opre­mlje­nu stva­ri­ma sa po­li­ca za is­po­ru­ke i ta­mo pro­vo­dio po osam svo­jih „rad­nih” sa­ti.

Sto­un mi­sli da će „Ama­zon” na­sta­vi­ti svo­ju eks­pan­zi­ju i da će po­sta­ti do­mi­nant­na kor­po­ra­tiv­na si­la, ali bez ve­li­kih pro­fi­ta, jer dru­ga­či­je ne mo­že da bu­de ako osta­ne do­sle­dan svo­joj fi­lo­zo­fi­ji naj­ni­žih mo­gu­ćih ce­na za kup­ce.

Bej­zos je da­nas 12. na li­sti naj­bo­ga­ti­jih Ame­ri­ka­na­ca, či­ji se ime­tak pro­ce­nju­je na oko 27 mi­li­jar­di do­la­ra. Po­red „Ama­zo­na” po­se­du­je i kom­pa­ni­ju za sve­mir­ska is­tra­ži­va­nja, sop­stve­ni in­ve­sti­ci­o­ni fond (do­sta pa­ra za­ra­dio je i kao ra­ni in­ve­sti­tor „Gu­gla”), a ve­li­ki pu­bli­ci­tet do­bi­la je i nje­go­va le­to­šnja ku­po­vi­na per­ja­ni­ce ame­rič­kog no­vi­nar­stva, dnev­nog li­sta „Va­šing­ton post”.

Knji­ga ot­kri­va i je­dan ljud­ski de­talj: Bred Sto­un je us­peo da pro­na­đe Bej­zo­so­vog bi­o­lo­škog oca, Te­da Jor­gen­se­na (69), ko­ji vo­di ma­lu pro­dav­ni­cu i ser­vis bi­ci­kla u jed­noj va­ro­ši u Ari­zo­ni.
Na svo­je iz­ne­na­đe­nje, no­vi­nar je ta­da sa­znao da Jor­gen­sen ni­je imao poj­ma da mu je sin je­dan od naj­bo­ga­ti­jih lju­di sve­ta. Ako ga je ne­kad i vi­deo na te­le­vi­zi­ji, ni­je ga pre­po­znao – po­sle raz­vo­da, ka­da je Džef imao sa­mo tri go­di­ne, dao je obe­ća­nje da se ne­će me­ša­ti u ži­vot biv­še su­pru­ge i si­na, a ni­je znao ni ko­je im je no­vo pre­zi­me.

Po­sle ovog ot­kri­ća Jor­gen­sen je na­pi­sao pi­smo si­nu i po­slao ga elek­tron­ski i obič­nom po­štom. Od­go­vor je do­bio tek po­sle pet me­se­ci: Bej­zos mu je po­ru­čio da ne tre­ba da ga gri­ze sa­vest, da raz­u­me okol­no­sti u ko­ji­ma ga je na­pu­stio – i po­že­leo mu sve naj­bo­lje.
Sre­li se ni­su.