Novinari u klinču s pi-ar menadžerima

Tika Todorović je pre 40 godina ovu veštinu savladavao sam, bez pomoći raznih moderatora, trenera i predavača. Odmah je shvatio da je najvažnije novinarima govoriti istinu.

– Kada sam 1968. godine počeo da radim u „Beku” zapravo sam počeo da se bavim onim što danas zovu odnosima s javnošću. Moj posao je bio komunikacija s novinarima i svima sam izlazio u susret. Posle rada u „Beku” prešao sam u „Ce market”. Kad je izbila afera s akcijama „Ce marketa” novinari su me zvali čak i noću. Direktor se pitao kako „cure” informacije iz firme, a ja sam se pravio lud. Nikada me niko od novinara nije izdao, niti mi je bilo ko tražio novac za objavljivanje neke informacije – seća se Todorović, koji je okupio glumce i pevače kako bi promovisao „Beko” na modnim revijama širom nekadašnje SFRJ.

Todorović je jedini sagovornik koji je o ovoj temi pristao da govori, ne tražeći da mu pošaljemo pitanja na imejl, niti da mu otkrijemo tezu priče koju pišemo. Nije ga zanimalo ni ko su ostali sagovornici u tekstu, niti kontekst u koji će njegova izjava biti stavljena. Sva ova pitanja postavile su nam sve njegove kolege kojima smo se obratili.

– Najveći problem je to što se danas ovaj posao radi bez emocija. Novinari i pi-ar stručnjaci se ne poznaju. Nekada su novinari mogli da od obične informacije naprave divan tekst zahvaljujući bliskom kontaktu koji ostvare, direktno. Nije bilo elektronske pošte, SMS poruka, mobilnih telefona. Razgovor s novinarom bio je neizbežan, razumeli smo se i nismo bežali od kritike jer kritički osvrt o određenoj temi može da bude dobar za firmu i da natera rukovodioce da reše probleme – kaže Tihomir Todorović.

Nažalost, većina današnjih novinara teško može da zamisli skladan odnos sa stotinama službi za odnose s javnošću, sve je teže preskočiti zamke koje postavljaju ljubazni i nasmejani pi-ar službenici. Komunalna preduzeća, ministarstva, ustanove kulture, Hitna pomoć, domovi zdravlja, pijace i groblja okupirani su od strane službi za odnose s javnošću. Većina građana smatra da je njihov zadatak da puštaju samo filtrirane informacije, bez direktnog suočavanja novinara i javnih ličnosti.

Jelena Šarenac, predsednica Upravnog odbora Društva Srbije za odnose s javnošću, veruje da novinari i pi-ar menadžeri rade na istom zadatku i da jedni druge moraju da podržavaju.

– Naš zajednički cilj trebalo bi da bude da javnost bude pravovremeno, objektivno i temeljno informisana, u skladu s najvišom etičkom praksom – kaže naša sagovornica.

Nešto drugačije mišljenje iskazao je Momčilo Cebalović, nekad novinar RTS-a i naše „Politike”, a potom direktor za odnose s javnošću u EPS-u. Cebalović naglašava da je duboka kriza zahvatila obe profesije, a da u odnosima između novinara i pi-ar menadžera dominira međusobno neuvažavanje.

Novinari ne vole službe za odnose s javnošću, jer pokušavaju da im odrede šta će, kada i kako da napišu, zaustavljaju tekstove, pogotovo ako ugrožavaju ugled kompanije, ako će to da naljuti vlasnika ili generalnog direktora.

– To nije srpski izum, već svetska praksa. Decenijama unazad u prvim redovima raznih sukoba nastupaju pi-ar menadžeri i mediji. Jedni osmisle šta da se radi, kako bi dobili poželjni stav javnosti, a drugi to realizuju. Navodno se mrze, a rade zajedno na štetu javnosti i opšteg interesa. U takvim visokim igrama, osim medijskih i finansijskih centara moći, učestvuju i politički centri – objašnjava naš sagovornik.

Privatizacija medija, smatra on, snizila je kvalitet objavljenih informacija. Vlasnici medija žele profit, što novinarima i pi-ar menadžerima donosi novu ulogu. Novinari sve češće pišu reklamne tekstove, kako bi ostvarili dogovor između vlasnika medija i određene kompanije. Cebalović smatra da je u doba državnih medija bilo više profesionalizma i poštovanja između predstavnika ove dve profesije.

Nekada su pi-arovi mnogo više strahovali od toga šta će novinar napisati, a predstavnici sedme sile bili su manje zavisni od njih. Razvoj interneta, socijalnih mreža i virtuelnih medija doneo je lakše širenje dezinformacija i znatno otežao posao i novinarima i pi-ar menadžerima. Naime, sve je teže razlikovati jedne od drugih.

Pi-ar može da zaobilazi istinu, ali ne i da laže

Momčilo Cebalović, član Društva Srbije za odnose s javnošću i doktor komunikologije, naglašava da nam nedostaju visokoobrazovne ustanove na kojima bi se školovali stručnjaci za odnose s javnošću, koji najčešće završavaju kurseve. Tačan broj ljudi koji se bave odnosima s javnošću nije poznat, kaže Cebalović, ali iz Društva za odnose s javnošću tvrde da imaju oko 300 članova. Ovo udruženje utvrdilo je i profesionalni kodeks. U skladu s njim, pi-ar menadžer nikad ne bi smeo da laže.

– Pi-ar menadžer može da ne kaže sve što zna o određenoj temi, ali ono što kaže mora da bude istina. Osim toga, on mora da poštuje novinare, bez obzira na opisanu praksu. Nažalost, propaganda ili obmana obuzela je i medije i pi-ar – mišljenje je našeg sagovornika.

Lingvistički džumbus na medijskoj javnoj sceni

Ruku podruku sa stručnjacima za odnose s javnošću na našu javnu scenu ušetao je novi, čudan spoj srpsko-engleskog jezika, u kojem se sve češće koriste skraćenice naspram kojih svaki birokratski izraz predstavlja muziku za uši. Informacija za novinare već odavno je postala „pres rilis”, a stručnjak za odnose s javnošću (public relations) pi-ar, na scenu su stupili brend menadžeri i „disižn mejkeri” (donosioci odluka). Jelena Šarenac, predsednica UO Društva Srbije za odnose s javnošću, smatra da su za ovaj lingvistički džumbus krive socijalne mreže i novi mediji. Naglašava da književno korišćenje jezika najviše trpi u vremenu ubrzane komunikacije i da je neophodno uložiti znatan napor u očuvanje srpskog književnog jezika.

Živkova deluks vodica

Vraćajući film unazad, malo stariji Beograđani setiće se Živka Živkovića, direktora Beogradskog vodovoda, koji je u jutarnjoj emisiji Đoke Vještice na Studiju B osamdesetih godina prošlog veka svakodnevno obaveštavao žitelje glavnog grada o tome gde će biti isključenja. Radio je to potpuno neuobičajeno, hvaleći deluks vodicu kao stvorenu uz kaficu, tako da čak ni oni kojima su slavine ostajale suve nisu bivali ljuti. Ponekad je odlazio i kod starijih potrošača da im zameni gumicu na slavini da se ne troše zalihe dobre beogradske vode. Takav neobičan, neki bi rekli „otkačen”, bio je drag gost svih redakcija, pa i naše Beogradske hronike, ni nalik na direktora važne komunalne firme. Pi-ara, naravno, nije imao, jer je on sam bio najbolja reklama Vodovodu.