Новинари у клинчу с пи-ар менаџерима

Тика Тодоровић је пре 40 година ову вештину савладавао сам, без помоћи разних модератора, тренера и предавача. Одмах је схватио да је најважније новинарима говорити истину.

– Када сам 1968. године почео да радим у „Беку” заправо сам почео да се бавим оним што данас зову односима с јавношћу. Мој посао је био комуникација с новинарима и свима сам излазио у сусрет. После рада у „Беку” прешао сам у „Це маркет”. Кад је избила афера с акцијама „Це маркета” новинари су ме звали чак и ноћу. Директор се питао како „цуре” информације из фирме, а ја сам се правио луд. Никада ме нико од новинара није издао, нити ми је било ко тражио новац за објављивање неке информације – сећа се Тодоровић, који је окупио глумце и певаче како би промовисао „Беко” на модним ревијама широм некадашње СФРЈ.

Тодоровић је једини саговорник који је о овој теми пристао да говори, не тражећи да му пошаљемо питања на имејл, нити да му откријемо тезу приче коју пишемо. Није га занимало ни ко су остали саговорници у тексту, нити контекст у који ће његова изјава бити стављена. Сва ова питања поставиле су нам све његове колеге којима смо се обратили.

– Највећи проблем је то што се данас овај посао ради без емоција. Новинари и пи-ар стручњаци се не познају. Некада су новинари могли да од обичне информације направе диван текст захваљујући блиском контакту који остваре, директно. Није било електронске поште, СМС порука, мобилних телефона. Разговор с новинаром био је неизбежан, разумели смо се и нисмо бежали од критике јер критички осврт о одређеној теми може да буде добар за фирму и да натера руководиоце да реше проблеме – каже Тихомир Тодоровић.

Нажалост, већина данашњих новинара тешко може да замисли складан однос са стотинама служби за односе с јавношћу, све је теже прескочити замке које постављају љубазни и насмејани пи-ар службеници. Комунална предузећа, министарства, установе културе, Хитна помоћ, домови здравља, пијаце и гробља окупирани су од стране служби за односе с јавношћу. Већина грађана сматра да је њихов задатак да пуштају само филтриране информације, без директног суочавања новинара и јавних личности.

Јелена Шаренац, председница Управног одбора Друштва Србије за односе с јавношћу, верује да новинари и пи-ар менаџери раде на истом задатку и да једни друге морају да подржавају.

– Наш заједнички циљ требало би да буде да јавност буде правовремено, објективно и темељно информисана, у складу с највишом етичком праксом – каже наша саговорница.

Нешто другачије мишљење исказао је Момчило Цебаловић, некад новинар РТС-а и наше „Политике”, а потом директор за односе с јавношћу у ЕПС-у. Цебаловић наглашава да је дубока криза захватила обе професије, а да у односима између новинара и пи-ар менаџера доминира међусобно неуважавање.

Новинари не воле службе за односе с јавношћу, јер покушавају да им одреде шта ће, када и како да напишу, заустављају текстове, поготово ако угрожавају углед компаније, ако ће то да наљути власника или генералног директора.

– То није српски изум, већ светска пракса. Деценијама уназад у првим редовима разних сукоба наступају пи-ар менаџери и медији. Једни осмисле шта да се ради, како би добили пожељни став јавности, а други то реализују. Наводно се мрзе, а раде заједно на штету јавности и општег интереса. У таквим високим играма, осим медијских и финансијских центара моћи, учествују и политички центри – објашњава наш саговорник.

Приватизација медија, сматра он, снизила је квалитет објављених информација. Власници медија желе профит, што новинарима и пи-ар менаџерима доноси нову улогу. Новинари све чешће пишу рекламне текстове, како би остварили договор између власника медија и одређене компаније. Цебаловић сматра да је у доба државних медија било више професионализма и поштовања између представника ове две професије.

Некада су пи-арови много више страховали од тога шта ће новинар написати, а представници седме силе били су мање зависни од њих. Развој интернета, социјалних мрежа и виртуелних медија донео је лакше ширење дезинформација и знатно отежао посао и новинарима и пи-ар менаџерима. Наиме, све је теже разликовати једне од других.

Пи-ар може да заобилази истину, али не и да лаже

Момчило Цебаловић, члан Друштва Србије за односе с јавношћу и доктор комуникологије, наглашава да нам недостају високообразовне установе на којима би се школовали стручњаци за односе с јавношћу, који најчешће завршавају курсеве. Тачан број људи који се баве односима с јавношћу није познат, каже Цебаловић, али из Друштва за односе с јавношћу тврде да имају око 300 чланова. Ово удружење утврдило је и професионални кодекс. У складу с њим, пи-ар менаџер никад не би смео да лаже.

– Пи-ар менаџер може да не каже све што зна о одређеној теми, али оно што каже мора да буде истина. Осим тога, он мора да поштује новинаре, без обзира на описану праксу. Нажалост, пропаганда или обмана обузела је и медије и пи-ар – мишљење је нашег саговорника.

Лингвистички џумбус на медијској јавној сцени

Руку подруку са стручњацима за односе с јавношћу на нашу јавну сцену ушетао је нови, чудан спој српско-енглеског језика, у којем се све чешће користе скраћенице наспрам којих сваки бирократски израз представља музику за уши. Информација за новинаре већ одавно је постала „прес рилис”, а стручњак за односе с јавношћу (public relations) пи-ар, на сцену су ступили бренд менаџери и „дисижн мејкери” (доносиоци одлука). Јелена Шаренац, председница УО Друштва Србије за односе с јавношћу, сматра да су за овај лингвистички џумбус криве социјалне мреже и нови медији. Наглашава да књижевно коришћење језика највише трпи у времену убрзане комуникације и да је неопходно уложити знатан напор у очување српског књижевног језика.

Живкова делукс водица

Враћајући филм уназад, мало старији Београђани сетиће се Живка Живковића, директора Београдског водовода, који је у јутарњој емисији Ђоке Вјештице на Студију Б осамдесетих година прошлог века свакодневно обавештавао житеље главног града о томе где ће бити искључења. Радио је то потпуно неуобичајено, хвалећи делукс водицу као створену уз кафицу, тако да чак ни они којима су славине остајале суве нису бивали љути. Понекад је одлазио и код старијих потрошача да им замени гумицу на славини да се не троше залихе добре београдске воде. Такав необичан, неки би рекли „откачен”, био је драг гост свих редакција, па и наше Београдске хронике, ни налик на директора важне комуналне фирме. Пи-ара, наравно, није имао, јер је он сам био најбоља реклама Водоводу.