„Koka-kola navija” za Kinu

Koliko god pojedini politički lideri voleli dalaj-lamu, neke od najvećih svetskih kompanija su uoči ove Olimpijade čvrsto na strani Kine.

Na redovnom godišnjem sastanku deoničara „Koka-kole” pre dve nedelje odbačene su kritike tibetanskih aktivista i grupa za ljudska prava koji su od ove kompanije tražili da iskoristi uticaj i apeluje na Kinu da popravi stanje ljudskih prava.

Francuske kompanije koje su se nedavno našle na meti kineskog bojkota požurile su da naglase da podržavaju Kinu i Olimpijadu, a ne protibetanske aktiviste.

Generalni direktor kompanije iz Atlante E. Nevil Ajzdel rekao je da ne veruje da će se „zaustavljanje baklje na bilo koji način pokazati kao korisna stvar.”

„Koka-kola”, „Mekdonalds”, „Pepsiko” i mnogi drugi navijaju za Kinu i jedini im je izazov kakvu poruku će poslati ostatku sveta, piše „Volstrit džornal”.

„Crveno širom sveta”, naslov je olimpijske pesma „Koka-kole”, partnera Olimpijskih igara, na bazi činjenice da je crveno boja i Kine i njenog brenda. Otkako je prošlog meseca objavljena, pesma je skinuta sa kineskog sajta kompanije 24 miliona puta.

„Pepsiko” čak nije zvanični sponzor igara, ali je prošle godine samo za kinesko tržište promenio prepoznatljivu plavu limenku u crvenu. Snimio je i reklamnu kampanju sa ljudima u smešnim situacijama koji viču „Volim Kinu!”

Mekdonalds korporacija poziva mušterije da pevaju olimpijski refren „Volim kineske pobede”, što je parafraza njegovog uobičajenog slogana. Više od 1,3 miliona ljudi prijavilo se na takmičenje za izbor kineskog navijačkog tima za igre, organizovano po formatu „Američkog idola”.

Sponzori veruju da su za Kineze ove Olimpijske igre vrlo ozbiljna stvar.

„Kineski narod je prošao mnogo toga u prošlosti. Imaju vrlo snažan osećaj patriotizma”, kaže Filis Čeung, direktor marketinga „Mekdonaldsa” u Kini.

Majkl Vud, kineski direktor marketinške agencije Leo Barnet, koji radi i za „Mekdonalds” i za „Koka-kolu”, kaže da nacionalizam nije strategija, nego zajednička vrednost koja, ako je pravi brend primeni na pravi način, može da doprinese snažnom povezivanju sa ljudima.

Predstavnici „Mekdonaldsa” kažu da je bodrenje Kine deo šireg pokušaja da se njihovi restorani, od kojih mnogi imaju televizore, pretvore u mesta na kojima će Kinezi gledati nadmetanja i slaviti pobede.

Iako „Koka-kola” ima sponzorske ugovore sa mnogim svetskim sportistima, marketing u Kini je vezan za domaće takmičare, koji su u narodu probudili nadu da bi Kina mogla da osvoji najviše medalja ovog leta. Koliko je kampanja uspešna potvrdilo je jedno istraživanje koje je pokazalo da se kineski potrošači više sećaju „Koka-kolinih” promocija nego narednih sedam sponzora zajedno.

Međutim, nacionalizam može i da odbije strane brendove. Jedan kineski bloger je naišao na nemačku reklamu za „koka-kolu”, sliku na kojoj se tri budistička sveštenika voze u luna-parku, i pozvao je na bojkot popularnog napitka. Ostali blogeri su je raširili po celom kineskom internetu. Kompanija je objasnila da je reklama snimljena pre pet godina i izvinila se zbog slike koja je „nekoga možda uvredila”.

S obzirom na uspon kineskog tržišta, sponzori mogu mnogo više da dobiju od odnosa koji izgrade sa Kinezima nego što će izgubiti u ostatku sveta, ubeđeni su čelnici ovih kompanija.

Kina je već četvrto svetsko tržište za „Koka-kolu”, posle SAD, Meksika i Brazila, a među prvih deset za „Mekdonalds”.