„Кока-кола навија” за Кину

Колико год поједини политички лидери волели далај-ламу, неке од највећих светских компанија су уочи ове Олимпијаде чврсто на страни Кине.

На редовном годишњем састанку деоничара „Кока-коле” пре две недеље одбачене су критике тибетанских активиста и група за људска права који су од ове компаније тражили да искористи утицај и апелује на Кину да поправи стање људских права.

Француске компаније које су се недавно нашле на мети кинеског бојкота пожуриле су да нагласе да подржавају Кину и Олимпијаду, а не протибетанске активисте.

Генерални директор компаније из Атланте Е. Невил Ајздел рекао је да не верује да ће се „заустављање бакље на било који начин показати као корисна ствар.”

„Кока-кола”, „Мекдоналдс”, „Пепсико” и многи други навијају за Кину и једини им је изазов какву поруку ће послати остатку света, пише „Волстрит џорнал”.

„Црвено широм света”, наслов је олимпијске песма „Кока-коле”, партнера Олимпијских игара, на бази чињенице да је црвено боја и Кине и њеног бренда. Откако је прошлог месеца објављена, песма је скинута са кинеског сајта компаније 24 милиона пута.

„Пепсико” чак није званични спонзор игара, али је прошле године само за кинеско тржиште променио препознатљиву плаву лименку у црвену. Снимио је и рекламну кампању са људима у смешним ситуацијама који вичу „Волим Кину!”

Мекдоналдс корпорација позива муштерије да певају олимпијски рефрен „Волим кинеске победе”, што је парафраза његовог уобичајеног слогана. Више од 1,3 милиона људи пријавило се на такмичење за избор кинеског навијачког тима за игре, организовано по формату „Америчког идола”.

Спонзори верују да су за Кинезе ове Олимпијске игре врло озбиљна ствар.

„Кинески народ је прошао много тога у прошлости. Имају врло снажан осећај патриотизма”, каже Филис Чеунг, директор маркетинга „Мекдоналдса” у Кини.

Мајкл Вуд, кинески директор маркетиншке агенције Лео Барнет, који ради и за „Мекдоналдс” и за „Кока-колу”, каже да национализам није стратегија, него заједничка вредност која, ако је прави бренд примени на прави начин, може да допринесе снажном повезивању са људима.

Представници „Мекдоналдса” кажу да је бодрење Кине део ширег покушаја да се њихови ресторани, од којих многи имају телевизоре, претворе у места на којима ће Кинези гледати надметања и славити победе.

Иако „Кока-кола” има спонзорске уговоре са многим светским спортистима, маркетинг у Кини је везан за домаће такмичаре, који су у народу пробудили наду да би Кина могла да освоји највише медаља овог лета. Колико је кампања успешна потврдило је једно истраживање које је показало да се кинески потрошачи више сећају „Кока-колиних” промоција него наредних седам спонзора заједно.

Међутим, национализам може и да одбије стране брендове. Један кинески блогер је наишао на немачку рекламу за „кока-колу”, слику на којој се три будистичка свештеника возе у луна-парку, и позвао је на бојкот популарног напитка. Остали блогери су је раширили по целом кинеском интернету. Компанија је објаснила да је реклама снимљена пре пет година и извинила се због слике која је „некога можда увредила”.

С обзиром на успон кинеског тржишта, спонзори могу много више да добију од односа који изграде са Кинезима него што ће изгубити у остатку света, убеђени су челници ових компанија.

Кина је већ четврто светско тржиште за „Кока-колу”, после САД, Мексика и Бразила, а међу првих десет за „Мекдоналдс”.