Zgrade kao bilbordi

POJAVE
Pre pola stoleća Las Vegas je bio grad u kome je centralna avenija praktično bila bez arhitekture, jer su hotelske fasade bile skoro sasvim prekrivene najraznovrsnijim reklamama. Nešto kasnije fasade su počele da se oslobađaju ovih šarolikih maski, a reklamne poruke su se selile na posebno montirane panoe, tzv. bilborde, koji su danas, postavljeni uz ulične trotoare i hotelske prilaze, animiranim video porukama na velikim ekranima, postali novi vid vizuelne komunikacije. Istovremeno, fasade novih objekata, umesto nekadašnjih "kič" imitacija, poslednjih godina dobijaju savremeni arhitektonski izraz zapaženih likovnih kvaliteta.
Zašto smo ovde uzeli za primer Las Vegas? Pa, eto, zato što je ovaj grad svetski primer intenzivnog reklamiranja, a, uz to, što se u Beogradu odvija upravo obrnuti proces. Kod nas su se, nema otada ni decenija i po, bilbordi prvi put pojavili uz ulice i na trgovima. Ubrzo su oni postali pretesni za reklame, pa su one krenule u osvajanje fasada zgrada. Najpre su bile skromnih dimenzija i pojavljivale su se na objektima u izgradnji ili rekonstrukciji, gde su imale i funkcionalno, pa i likovno opravdanje, da bi danas svojim velikim platnima sve više prekrivale i cele frontove zgrada.

Fasade hotela "Slavija" i "Beograđanke" već više od deset godina nose reklamne omotače, a u međuvremenu su im se pridružile i mnoge druge palate. Ipak, najizrazitiji primer ove urbanističke zloupotrebe imamo na dvojnoj kuli poznatoj pod nazivom "Zapadna kapija".

Delo arhitekte Mihajla Mitrovića, nastalo pre tri decenije, izazivalo je i nastavlja da izaziva oprečne ocene. Međutim, kao znakovit artefakt ovaj objekat je svojom jakom i originalnom likovnom ekspresijom privukao pažnju i inostrane stručne javnosti, pa se našao i na naslovnim stranicama renomiranih publikacija. Nažalost, njegova uloga upečatljive prilazne beogradske markacije danas je nedozvoljivo degradirana pretvaranjem u ogromni bilbord. Pored okačenih logotipa Komercijalne banke i "Ceptera", fasade poslovne kule skoro su u celini pokrivene reklamnim platnima "Telenora".

Posebno je začuđujuća zapadna strana gde imamo pravi oksimoron ili, da tako kažemo, "zgradinu zgradu". Naime, zapadno reklamno platno na bočnim stranama ima predstave dve sužene fasadne perspektive (dakle, virtuelne delove zgrade na realnoj zgradi), a između njih je umetnut fotografski pogled na Savu i Kalemegdan. U toj izmešanoj kombinaciji arhitekture i reklamnih poruka, teško je verovati da putnici u automobilima na autoputu, kojima su najviše namenjeni ovi propagandni pozivi, mogu i da razaznaju njihov sadržaj, a jedan značajan beogradski prostorni simbol je sramotno sveden na ogroman bilbord.

Nije li, otuda, posle ovog skandaloznog iskustva sa "Zapadnom kapijom", krajnje vreme da gradske vlasti obrate ozbiljnu pažnju na pojavu ovakvog, sve češćeg, nakaradnog menjanja arhitektonske slike grada?